Wie wir den KitKat-Heist in 35 Minuten mit KI genutzt haben

Letzte Woche wurden 413.793 KitKats aus einem Lager gestohlen. Über den Verbleib des dritten Lkw habe ich keine Informationen.

Aber ich habe einen Freitagabend mit Ben, einer Tüte Schmuggel-Schokolade und einem Live-Publikum verbracht, um eine wichtige Frage zu beantworten: Kann jede Marke in Echtzeit auf einen viralen Moment reagieren, dabei vollständig zur Marke passen und etwas produzieren, das es wirklich wert ist, gepostet zu werden? Oder ist das immer noch etwas, das nur die bestausgestatteten Marketing-Teams hinbekommen?

Das haben wir herausgefunden.

Die Marken, die den KitKat-Newszyklus gewonnen haben

Als der Heist bekannt wurde, reagierten einige Marken schnell:

• Ryanair postete ein Bild ihres Flugzeugs mit einem Mund voller KitKats. Typisch Ryanair.
• Microsoft Edge verfasste eine fingierte dringende interne E-Mail über KitKats.
• World of Warcraft verwandelte es in eine In-Game-Quest im eigenen Markenuniversum.
• Pizza Hut deutete an, von der ganzen Situation profitiert zu haben.
• Durex präsentierte ein schokoladiges Produktkonzept, das ich Ihrer Fantasie überlasse.

Die Marken, die es schafften, klangen nicht wie KitKat. Sie klangen wie sie selbst. Ryanairs Version war lustig, weil sie genau das war, was die durchgeknallte Marke sagen würde.

Die, die etwas erzwungen wirkten (und davon gab es einige), waren jene, bei denen man spürte, dass die Marke nach Relevanz griff, anstatt einfach sie selbst zu sein und den Moment für sich sprechen zu lassen.

Warum die meisten Marken das Zeitfenster verpassen

Es gibt zwei Wege, beim Trend-Jacking zu scheitern:

1. Der erste ist Geschwindigkeit. Bei den meisten Marken ist der Moment vorbei, bis sie intern abgestimmt haben, das Tool gebrieft, auf das Ergebnis gewartet, es überprüft, überarbeitet und freigegeben haben. Das Internet hat sich weiterentwickelt. Das Fenster war vielleicht 48 Stunden, und man hat 72 damit verbracht, das Asset genehmigen zu lassen.
2. Das zweite ist die Marke. Man reagiert schnell, bekommt etwas raus, aber es klingt nicht nach einem selbst. Es klingt nach einer Marke, die versucht, witzig zu sein. Der Text stimmt nicht ganz. Das Visual ist generisch. Jeder hätte es machen können. Und jetzt, statt den Moment zu besitzen, hat man nur Rauschen hinzugefügt.

Diese zwei Probleme scheinen sich gegenseitig auszuschließen. Schnell handeln und man opfert die Markenkohärenz. Sich Zeit nehmen, die Marke richtig darzustellen, und man verpasst das Fenster.

Das ist das Problem, das wir mit SecretSauce lösen wollten. Und am Freitagabend haben wir uns entschieden, es zu zeigen statt zu erzählen.

Was wir an einem Freitagabend beschlossen haben

Das Briefing, das Ben zusammenstellte, war bewusst grob. Er wollte zeigen, was SecretSauce mit einem rohen, unpolierten Input leisten kann. Die Art von Briefing, die jeder in 30 Sekunden schreiben könnte, ohne ein Strategiepapier oder einen Creative Director im Raum.

Das Setup: Wir nutzten unsere Demo-Marke Hot Take, die wir als kreative Spielwiese in SecretSauce aufgebaut haben, komplett mit Aromen, visuellen Assets und KI-Avataren.

Der Ansatz: Hot Take in den Heist verwickeln. Ben seeding einige Richtungen: Wissenschaftler in weißen Kitteln, die KitKat-Zutaten testen, ein Fahndungsplakat, Sicherheitsaufnahmen eines KitKat-Lkws, eine offizielle Stellungnahme. Er fügte eine URL zu einem Artikel über das KitKat-Heist-Meme als Kontext ein, einige visuelle Referenzen, und dann ließ er SecretSauce loslegen.

Während Ben sein grobes Briefing einfügte, las SecretSauce gleichzeitig den Heist-Artikel, den KitKat-Markenkodex und den Hot-Take-Markenkodex. Als das erste Ergebnis ankam, wusste es bereits, wie KitKat klingt, wie Hot Take klingt und was der Witz sein sollte. Ben musste das alles nicht erklären.

Was SecretSauce in wenigen Minuten generiert hat

In dieser Session entstand viel, aber 3 Konzepte sind besonders erwähnenswert:

Die Wissenschaftler. Eine Laborszene, weiße Kittel, ein Kühlschrank voller gestohlener KitKats, Hot-Take-Saucenflaschen im Regal dahinter.

Was mich aufhielt, war das Detail: Aromaverbindungen im Hintergrund, der Text auf den Klemmbrettern der Wissenschaftler, der „KitKat wafer density analysis“ lautete, und die Farben der Flüssigkeiten im Labor, die zu den Farben der KitKat-Riegel passten.

Ben hatte nichts davon verlangt. SecretSauce hat es eingebaut, weil es die Welt verstanden hat, die es aufbaute. Ich sagte im Stream: „Das ist ein ziemlich verrücktes Detailniveau.“ Ben stellte fest, dass SecretSauce „gierig“ war und über das Briefing hinausging, weil es genug Kontext hatte, um zu wissen, wie das aussieht.

Der Hangar. Ben beschrieb, was er sich vorstellte: „Jemand, der vorbeigegangen ist und gerade bemerkt hat, warte mal, da ist ein KitKat-Lkw in diesem Hot-Take-Hangar, der da nicht sein sollte. Ich werde die Behörden benachrichtigen.“ Schlechte Qualität, Handyfoto, schlechte Beleuchtung, aufgenommen wie Beweismaterial.

Was zurückkam, hatte riesige Hot-Take-Flaschen im Hintergrund, ohne dass danach gefragt worden war. KitKat-Branding auf dem Lkw, korrekt. Beide Marken im selben Bild, beide intakt. Das ist eigentlich das Schwierigere. Die meisten Tools hätten bei einem solchen Briefing eine Marke vernachlässigt oder beide verloren. SecretSauce hat beide behalten, weil es verstanden hat, dass es eine Geschichte erzählt, die zwei Marken gleichzeitig gehört, und es wusste, wie beide aussehen.

Ein SMS-Austausch. Dieses Konzept hatte SecretSauce selbst entwickelt. Ein Lkw-Fahrer textet „es ist erledigt“, die Antwort „wie viele“, dann ein Foto des Lkws. 413.000. Ben iterierte und bat um eine Over-the-Shoulder-Version, jemand, der den Austausch beobachtet, was es vollends in Heist-Movie-Territorium brachte. Ich beschrieb die Stimmung im Stream als „The Hangover meets Wissenschafts-Heist“.

Die Frage, die ich Ben vor laufender Kamera stellte

Etwa in der Mitte des Streams stellte ich Ben eine Frage, die mich schon eine Weile beschäftigt hatte: „Warum würdest du das nicht einfach in ChatGPT oder Gemini oder einem der LLMs machen? Warum würdest du so etwas wie SecretSauce verwenden?“

Seine Antwort war die klarste Version des SecretSauce-Pitches, die ich je von ihm gehört habe: „SecretSauce versteht deine Marke, versteht im weiteren Sinne alles, was es wissen muss, um gut aussehendes Content zu erstellen. Und dann erinnert es sich an alles, worüber du im Thread gesprochen hast. In Gemini müsste ich ständig dieselben Prompts, dieselben Bilder und dieselben Referenzen kopieren und einfügen.“

Der Unterschied liegt nicht im Bildmodell. Es liegt daran, dass deine Marke bereits existiert, wenn du SecretSauce öffnest. Die Tonalität ist da. Die visuelle Identität ist da. Der Kontext aus allem, was du bereits erstellt hast, ist da. Ben musste dem Agenten nicht erklären, welche Saucenflasche er verwenden soll, in welchem Register er schreiben soll oder dass das hier witzig sein sollte. Es wusste das bereits. Jedes „Mach es noch durchgeknallter“ landete an der richtigen Stelle, weil das Fundament bereits stand, bevor er ein einziges Wort getippt hatte.

In jedem anderen Tool fängst du jedes Mal bei null an. Hier bist du bereits auf halbem Weg, bevor das Briefing geschrieben ist.

Was das für jede Marke bedeutet, die im richtigen Moment präsent sein will

Der KitKat-Heist war ein Trend. Nächste Woche kommt der nächste, und die Woche danach: eine Nachricht, ein kultureller Aufhänger, ein Meme, das durchbricht, ein Produktlaunch einer anderen Marke, der eine Chance bietet.

Diese Fenster öffnen und schließen sich schnell. Die Marken, die sie konsequent nutzen, sind nicht die mit den schnellsten Designern oder den größten Teams. Es sind jene, die die Vorarbeit geleistet und KI so gut vorbereitet haben, dass sie im entscheidenden Moment nur noch zielen und schießen müssen.

Die Frage, ob reaktives Marketing gleichzeitig schnell und markentreu sein kann, ist mit Ja beantwortet.

Wenn du die Marke sein willst, die reagiert statt zuschaut, kannst du SecretSauce unter trysecretsauce.ai ausprobieren.