AI가 정말 Liquid Death 같은 브랜드를 따라 할 수 있을까?

지난주, Ben과 나는 약 100명 앞에서 라이브를 진행하며 세상에서 가장 독특한 브랜드 중 하나를 SecretSauce로 재현하려 했다. 한 번도 다뤄본 적 없는 브랜드를 라이브 시청자 앞에서 처음으로 시도한 것이었다.

Liquid Death를 선택한 건 진짜로 따라 하기 어렵기 때문이다. CEO는 X Games 마케팅 출신이다. 그는 그냥 물인데 들고 다니면 멋있어 보이는 걸 만들고 싶었고, 실제로 해냈다. 공포 영화 비주얼, 거침없는 유머, 정교한 제품 디자인, 메탈 밴드와 스탠드업 코미디언 사이 어딘가의 톤으로 브랜드를 만들어냈다. 모든 요소가 일관될 때만 작동하는 브랜드다.

차이를 만드는 그 한 가지에 대해 우리만의 가설이 있었다. Liquid Death에서 통한다면 어떤 브랜드에도 통한다. 통하지 않는다면, 100명 앞에서 바로 알게 될 것이었다.

대부분의 AI 툴은 쉬운 레이어를 해결한다. 브랜드 메모리는 어려운 레이어의 문제다

브랜딩의 쉬운 레이어는 색상, 폰트, 로고다. 웹사이트를 읽을 수 있는 AI 툴이라면 다 뽑아낼 수 있다. 직접 가리킬 수 있는 것들이다.

브랜딩의 어려운 레이어는 그 외 모든 것이다. Ben이 세션에서 설명했다. Liquid Death 인스타그램을 보면 공포 영화 같은 분위기인데, 콘텐츠에 로고가 항상 보이지는 않는다. 캔은 매우 구체적이지만 나머지는 색상과 분위기적 처리다. 직접 봐야 느낄 수 있다. '이 색 써, 이 색 써, 파란색 넣어'라고 해봤자 실제 브랜드에는 전혀 다가갈 수 없다.

이게 대부분의 AI 콘텐츠 툴이 실제로 해결하지 못하는 문제다. 기본 브랜드 키트를 넘어 콘텐츠를 진정으로 브랜드답게 유지하는 것. 쉬운 레이어만 저장하고 브랜드 키트라고 부른다. 로고와 색상 팔레트는 일관되지만 나머지 모든 것은 완전히 들쭉날쭉하다. 브랜드를 브랜드답게 느끼게 하는 분위기, 톤, 구성의 결정들이 어디에도 인코딩되어 있지 않기 때문이다.

SecretSauce의 Brand Brain은 어려운 레이어를 포착하도록 만들어졌다. 대부분의 AI 툴이 콘텐츠 일관성을 유지하려 할 때 놓치는 부분이다. Liquid Death 실험은 그게 얼마나 잘 되는지 확인하기 위해 설계됐다.

브랜드 학습이 실제로 어떻게 이루어지는가

Ben이 Liquid Death URL을 SecretSauce에 입력했다. 플랫폼이 사이트를 크롤링해 색상, 폰트, 로고 변형, 제품 세부 정보, 카피를 추출했다. 그리고 Brand Brain을 만들었다.

Brand Brain은 체계적인 규칙 세트다. 특정 키워드와 금지어가 포함된 언어 정체성, 배경 유형별 로고 사용 가이드라인, 타이포그래피 위계, 타깃 정의, 콘텐츠 가드레일.

Liquid Death의 경우, 브랜드 헤드라인은 모두 대문자여야 한다는 것을 자동으로 파악했다. 브랜드가 사용하지 않는 단어들을 표시했다. 캔에서 서너 가지 고유한 폰트를 식별하고 각각의 맥락을 이해했다.

그리고 브랜드 보이스를 "통제 불능, 거침없는, 재미있는, 진정성 있는, 반항적인"으로 설명했다. 플랫폼이 브랜드를 읽고 이해했기 때문이다. Ben이 그 어느 것도 직접 입력하지 않았다.

라이브로 보던 내 반응은 이랬다. "완벽하게 해냈네. (휴)."

Brand Brain이 가능하게 하는 것에 대한 Ben의 설명은 이렇다. 플랫폼이 브랜드를 어떻게 다뤄야 하는지 학습하고 있다는 것이다. '참조'가 아닌 '다룸'이라는 그 차이가 핵심이다.

대부분의 툴은 브랜드를 참조한다. 우리의 Brand Brain은 브랜드를 어떻게 다뤄야 하는지 학습한다. 이게 겉으로 맞아 보이는 콘텐츠와 실제로 일관성을 유지하는 콘텐츠의 차이다.

요점을 증명한 결과물

Ben이 Liquid Death의 새 에너지 드링크 SKU 중 하나인 Tropical Terror의 인스타그램 에셋 두 개를 요청했다. 프롬프트는 아래에서 볼 수 있듯이 대화 형식이었다.

플랫폼은 인스타그램 규격을 자동으로 알았다. 수집 과정에서 만든 Tropical Terror 제품 카드를 불러왔다. 제품 세부 정보, CTA, 관련 카피를 포함해서. 그리고 크리에이티브 결정을 내렸다. 어두운 숲 배경, 화산암, 안개 낀 분위기, 갈라지고 메마른 토양 질감. 공포와 열대의 만남. 그런 다음 태그라인을 배치했다. 요청받지 않았는데도 "Death to Drowsy"를 올바른 타이포그래피 처리로 정확한 위치에.

라이브 댓글에 누군가가 썼다. "소름 돋게 잘 했다."

그 순간 테스트의 승부가 결정됐다. Brand Brain은 수집 과정에서 태그라인을 브랜드 진실로 인코딩했고, 브랜드를 실제로 아는 크리에이티브 디렉터처럼 관련될 때 적용했다.

나는 시청자들에게 이게 AI인지 몰랐을 거라고 말했다.

추론 단계가 왜 제품 그 자체인가

세션 중 어느 순간 나는 Ben에게 SecretSauce에서 생성이 일반 AI 이미지 툴보다 왜 더 오래 걸리는지 물었다. 그의 답변이 전체 아키텍처를 설명한다.

처리 시간의 대부분은 추론이다. 플랫폼이 무언가를 생성하기 전에, 브랜드, 제품, 사용자 선호도, 요청된 형식에 대해 알고 있는 모든 것을 읽는다. 행동하기 전에 모든 것을 처리한다. 그래서 결과물이 브랜드가 실제로 필요로 하는 것에 훨씬 가깝게 나온다.

Ben의 비유가 마음에 들었다. 다른 사람과 일할 때, 맥락을 더 많이 줄수록 그 사람의 결정이 더 좋아진다. Brand Brain은 모든 맥락을 영구적으로 보유하고 생성하기 전에 그것을 통해 추론한다.

그 추론 단계가 바로 Brand Brain이 작동하는 방식이다. 첫 번째 시도에서 올바른 결과물을 얻을 수 있게 해준다. 몇 마디로 에셋을 요청하면 바로 게시 가능한 결과물을 받는다. 플랫폼이 이미 좋은 결정을 내리는 데 필요한 모든 것을 보유하고 있기 때문이다.

대안은 우리가 '프롬프트 복권'이라고 부른 것이다. 일반 AI 이미지 툴에서는 매번 처음부터 브랜드를 설명하고 결과물이 맞기를 바란다. 가끔은 맞지만 대부분은 그렇지 않다. 수정하고 다시 프롬프팅하는 데 직접 했을 때보다 더 많은 시간을 쓰게 된다. 복권은 구조적 문제다. 툴에 메모리가 없으니 모든 생성이 제로에서 시작한다.

Brand Brain은 브리프를 시스템 안에 내장해 복권을 없앤다.

데모가 어떻게 진행됐는지, 솔직한 버전

에셋은 좋았다. 정말 좋았다. 색상 완벽, 폰트 일치, 브랜드 분위기 그대로, 태그라인 올바른 위치에.

Ben이 한 결과물이 물보다 에너지 드링크처럼 느껴진다고 지적하며 실수라고 말하려 했다. 그런데 자세히 보니 달랐다. 플랫폼이 카페인이 함유된 Liquid Death SKU를 사용해서 그에 맞는 카피를 작성한 것이었다. 틀린 건 플랫폼이 아니라 우리였다. Ben은 스스로를 적절히 '가짜 뉴스'라고 불렀다.

마지막 Amazon 광고가 채팅 창이 아닌 에셋 라이브러리에서 생성돼 잠깐 작동하지 않은 줄 알았다. 작동했다. Ben이 가장 잘 표현했다. "우리는 아직 베타다. 앞으로 계속 좋아질 것이다."

내 버전은 이렇다. 지금이 이 제품이 가장 안 좋은 때다.

Liquid Death 테스트가 말해주는 것

핵심은 Liquid Death 자체가 아니었다. AI가 이렇게 독창적이고, 이렇게 분위기 있고, 이렇게 정교하게 수년에 걸쳐 만들어진 브랜드를 매번 다시 설명받지 않고도 충실하게 재현할 수 있는지의 문제였다.

Liquid Death에서 할 수 있다면, 당신의 브랜드에서도 할 수 있다.

브리프가 툴 외부에 있어서 모든 새 에셋이 처음부터 시작하는 마케팅 팀이든, 제품에 대해 말하는 방식으로 비공식적으로 브랜드를 구축해온 1인 창업자든, 문제는 같다. AI가 브랜드를 일관되게 반영하길 원한다면 브랜드 지식이 콘텐츠를 생산하는 시스템 안에 있어야 한다. 그렇게 되면 일관성은 강제하는 것이 아니라 자연스럽게 일어나는 것이 된다.

Liquid Death는 완전히, 틀림없이 그 자체처럼 느껴지는 것을 만드는 데 수년이 걸렸다. 지난주 테스트는 AI가 그것을 몇 분 만에 학습하고 그에 걸맞은 콘텐츠를 생산할 수 있는지의 문제였다. 할 수 있었다. 그게 브랜드 메모리가 해야 하는 일이다.

SecretSauce가 당신의 브랜드로 무엇을 할 수 있는지 보고 싶으신가요? 여기서 시도해보세요. trysecretsauce.ai.