L'IA peut-elle vraiment copier une marque comme Liquid Death ?
La semaine dernière, Ben et moi sommes passés en direct devant environ 100 personnes et avons tenté de reproduire l'une des marques les plus distinctives au monde avec SecretSauce. Nous nous sommes lancés à l'aveugle avec une marque que nous n'avions jamais travaillée, devant un public en direct.
Nous avons choisi Liquid Death parce que c'est vraiment difficile à copier. Le PDG venait du marketing X Games. Il voulait quelque chose que l'on pouvait tenir avec style tout en buvant de l'eau, et il y est parvenu en construisant une marque avec une atmosphère très précise : des visuels de films d'horreur, un humour irrévérencieux, un design produit complexe, un ton quelque part entre un groupe de metal et un humoriste de stand-up. L'ensemble ne fonctionne que si chaque élément est cohérent.
Nous avions une théorie sur la chose qui ferait la différence. Si ça fonctionnait avec Liquid Death, ça fonctionnerait avec n'importe quelle marque. Si ça ne marchait pas, nous l'apprendrions en direct devant 100 personnes.
La plupart des outils IA règlent la couche facile, la mémoire de marque concerne la couche difficile
La couche facile de l'image de marque, ce sont les couleurs, les polices et un logo. N'importe quel outil IA capable de lire un site web peut les récupérer. Ce sont les éléments que l'on peut désigner du doigt.
La couche difficile de l'image de marque, c'est tout le reste. Ben l'a décrit pendant la session : on regarde l'Instagram de Liquid Death et c'est dans l'esprit des films d'horreur, mais on ne voit pas forcément toujours le logo dans le contenu. On a la canette, qui est très spécifique, mais le reste c'est des couleurs et des traitements atmosphériques. Il faut le voir pour le ressentir. On ne peut pas juste dire « utilise cette couleur, utilise cette couleur, mets du bleu. » Ça ne vous rapproche pas du tout de la vraie marque.
C'est le problème que la plupart des outils de contenu IA ne résolvent jamais vraiment : maintenir le contenu vraiment fidèle à la marque au-delà des kits de base. Ils stockent la couche facile et appellent ça un kit de marque. On obtient des logos cohérents et des palettes de couleurs cohérentes, puis tout le reste est complètement incohérent. Parce que les décisions atmosphériques, tonales et compositionnelles qui font qu'une marque se ressemble ne sont encodées nulle part.
Le Brand Brain de SecretSauce est conçu pour capturer la couche difficile, la partie que la plupart des outils IA manquent en essayant de maintenir la cohérence du contenu. L'expérience Liquid Death était conçue pour le découvrir.
À quoi ressemble vraiment l'apprentissage d'une marque
Ben a entré l'URL de Liquid Death dans SecretSauce. La plateforme a parcouru le site et récupéré les couleurs, les polices, les variantes de logo, les détails produit et les textes. Puis elle a construit un Brand Brain.
Le Brand Brain est un ensemble structuré de règles : identité verbale avec des mots-clés spécifiques et des mots bannis, directives d'utilisation du logo selon les types de fond, hiérarchie typographique, définition de l'audience, garde-fous de contenu.
Pour Liquid Death, la plateforme a automatiquement détecté que les titres de la marque devaient être en majuscules. Elle a signalé les mots que la marque n'utilise pas. Elle a identifié trois ou quatre polices distinctes sur la canette et compris le contexte de chacune.
Et elle a décrit la voix de la marque comme « déjantée, irrévérencieuse, drôle, authentique, rebelle. » Parce que la plateforme a lu la marque et l'a comprise. Ben n'a rien saisi de tout ça.
Ma réaction en regardant ça en direct : « C'est parfait. (Ouf). »
La formulation de Ben sur ce que le Brand Brain rend possible : la plateforme apprend comment la marque doit être traitée. Cette distinction, traitée plutôt que référencée, est celle qui compte.
La plupart des outils font référence à une marque. Notre Brand Brain apprend comment la traiter, ce qui fait la différence entre du contenu qui a l'air juste et du contenu qui reste vraiment cohérent.
Le résultat qui a tout prouvé
Ben a demandé deux visuels Instagram pour Tropical Terror, l'un des nouveaux SKU de boisson énergétique de Liquid Death. Le prompt était conversationnel, comme vous pouvez le voir ci-dessous.
La plateforme connaissait automatiquement les dimensions Instagram. Elle a récupéré la fiche produit Tropical Terror qu'elle avait construite lors de l'ingestion, y compris les détails produit, les CTA et les textes associés. Puis elle a pris des décisions créatives : fond de forêt sombre, roches volcaniques, atmosphère brumeuse, texture de sol craquelé et sec. L'horreur rencontre le tropical. Puis elle a placé le slogan « Death to Drowsy » correctement, avec le bon traitement typographique, sans qu'on le lui demande.
Quelqu'un dans les commentaires en direct a dit : « C'est effrayamment bien. »
C'est le moment où le test a vraiment été décidé. Le Brand Brain a encodé le slogan comme une vérité de marque lors de l'ingestion et l'a appliqué quand c'était pertinent, comme le ferait un directeur créatif qui connaît vraiment la marque.
J'ai dit au public que je n'aurais pas su que c'était de l'IA.
Pourquoi l'étape de raisonnement est le produit
À un moment de la session, j'ai demandé à Ben pourquoi la génération prend plus de temps avec SecretSauce qu'avec un outil IA basique. Sa réponse explique toute l'architecture.
La majorité du temps de traitement est consacrée au raisonnement. Avant que la plateforme génère quoi que ce soit, elle lit tout ce qu'elle sait sur la marque, le produit, les préférences de l'utilisateur et le format demandé. Elle traite tout ça avant d'agir, ce qui permet à l'output d'être bien plus proche de ce dont la marque a réellement besoin.
J'ai apprécié l'analogie de Ben : quand on travaille avec quelqu'un, plus on lui donne de contexte, meilleures sont ses décisions. Le Brand Brain détient tout le contexte en permanence et le traite avant de générer.
Cette étape de raisonnement, c'est le Brand Brain à l'œuvre. C'est ce qui permet d'obtenir des outputs corrects dès le premier essai. On demande un visuel en quelques mots et on obtient quelque chose de prêt à publier, parce que la plateforme détient déjà tout ce qu'il faut pour prendre une bonne décision.
L'alternative, c'est ce qu'on a appelé la loterie des prompts. Avec un outil IA générique, on décrit sa marque depuis zéro à chaque fois et on espère que l'output sera bon. Parfois oui, la plupart du temps non, et on passe plus de temps à corriger et à relancer des prompts qu'on n'en aurait passé à le faire soi-même. La loterie est un problème structurel : l'outil n'a pas de mémoire, donc chaque génération repart de zéro.
Le Brand Brain élimine la loterie en intégrant le brief dans le système.
La version honnête de comment la démo s'est passée
Les visuels étaient bons. Vraiment bons. Les couleurs parfaites, les polices correspondantes, l'atmosphère de marque intacte, le slogan placé correctement.
À un moment, Ben a signalé qu'un output ressemblait plus à une boisson énergétique qu'à de l'eau et était sur le point d'appeler ça une erreur. Puis on a regardé de plus près. La plateforme avait utilisé le SKU caféiné de Liquid Death et rédigé le bon texte pour ça. Ce n'était pas faux, c'est nous qui avions tort. Ben s'est lui-même qualifié de fake news à juste titre.
La dernière publicité Amazon a été générée dans la bibliothèque de visuels plutôt que dans la fenêtre de chat, ce qui nous a donné un bref instant à penser que ça n'avait pas fonctionné. Mais si. Ben l'a bien résumé : « Nous sommes encore en bêta. Ça ne peut que s'améliorer. »
Ma version : le produit ne sera jamais moins bon qu'en ce moment.
Ce que le test Liquid Death nous apprend
L'enjeu n'était jamais Liquid Death spécifiquement. Il s'agissait de savoir si l'IA pouvait apprendre une marque aussi affirmée, aussi atmosphérique, aussi complexe, construite sur des années, et la reproduire fidèlement sans qu'on lui réexplique à chaque fois.
Si elle peut le faire avec Liquid Death, elle peut le faire avec la vôtre.
Que vous soyez une équipe marketing où chaque nouveau visuel repart de zéro parce que le brief vit en dehors des outils, ou un solopreneur qui a construit une marque de façon informelle à travers la façon dont vous parlez de votre produit, le problème est le même. La connaissance de la marque doit vivre dans le système qui produit le contenu si vous voulez que l'IA reflète la marque de façon constante. Une fois que c'est le cas, la cohérence cesse d'être quelque chose qu'on impose et devient quelque chose qui arrive naturellement.
Liquid Death a mis des années à construire quelque chose qui se ressemble complètement, incontestablement. Le test de la semaine dernière visait à savoir si l'IA pouvait apprendre ça en quelques minutes et produire du contenu à la hauteur. Elle le peut. C'est ce que la mémoire de marque est censée faire.
Vous voulez voir ce que SecretSauce fait avec votre marque ? Essayez-le sur trysecretsauce.ai.