Como fizemos trend-jacking do Assalto ao KitKat em 35 minutos com IA
Na semana passada, 413.793 KitKats foram roubados de um armazém. Não tenho informações sobre o paradeiro do terceiro caminhão.
Mas passei uma sexta à noite com Ben, um saco de chocolate contrabandeado e uma audiência ao vivo tentando responder a uma pergunta importante: qualquer marca consegue reagir a um momento viral em tempo real, manter a identidade da marca por completo e produzir algo que realmente valha postar? Ou isso ainda é o tipo de coisa que só as equipes de marketing mais bem equipadas conseguem fazer?
Veja o que descobrimos.
As marcas que venceram o ciclo de notícias do KitKat
Quando o assalto estourou, algumas marcas agiram rápido:
- Ryanair postou uma de seus aviões com a boca recheada de KitKats. Muito a cara deles.
- Microsoft Edge fez um falso e-mail interno urgente sobre KitKats
- World of Warcraft transformou o assunto em uma missão dentro do jogo, no próprio universo da marca
- Pizza Hut insinuou que pode ter se beneficiado com toda a situação
- Durex criou um conceito de produto achocolatado que deixo à sua imaginação
As marcas que acertaram não soaram como KitKat. Soaram como elas mesmas. A versão da Ryanair foi engraçada porque era exatamente o que aquela marca sem filtro diria.
As que pareceram um pouco forçadas (e havia algumas) foram aquelas em que dava para sentir a marca se esforçando demais para ser relevante, em vez de simplesmente ser ela mesma e deixar o momento trabalhar.
Por que a maioria das marcas perde a janela
Há duas formas de perder no trend-jacking:
- A primeira é a velocidade. A maioria das marcas, quando consegue alinhamento interno, passa o briefing para a ferramenta, aguarda o resultado, revisa, ajusta e obtém aprovação, o momento já passou. A internet seguiu em frente. A janela era de talvez 48 horas e você gastou 72 aprovando o material.
- A segunda é a marca. Você age rápido, publica algo, mas não soa como você. Soa como uma marca tentando ser engraçada. O texto está levemente errado. O visual é genérico. Qualquer um poderia ter feito isso. E agora, em vez de dominar o momento, você apenas adicionou ruído a ele.
Esses dois problemas parecem estar em conflito. Age rápido e sacrifica a coerência da marca. Leva tempo para acertar a marca e perde a janela.
É esse problema que criamos o SecretSauce para resolver. E na sexta à noite, decidimos mostrar em vez de falar.
O que decidimos fazer em uma sexta à noite
O briefing que Ben montou era deliberadamente cru. Ele queria mostrar o que o SecretSauce consegue fazer com um input bruto e sem polimento. O tipo de coisa que qualquer pessoa escreveria em 30 segundos, sem um deck de estratégia ou um diretor de criação na sala.
O cenário: usar nossa marca demo Hot Take, criada como um playground criativo dentro do SecretSauce, com sabores, assets visuais e avatares de IA.
O ângulo: implicar o Hot Take no assalto. Ben jogou algumas direções: cientistas de jaleco testando ingredientes do KitKat, um cartaz de procurado, imagens de segurança de um caminhão de KitKat, um comunicado oficial. Ele inseriu uma URL de um artigo sobre o meme do assalto para contexto, algumas referências visuais e então deixou o SecretSauce trabalhar.
Enquanto Ben colava o briefing bruto, o SecretSauce lia simultaneamente o artigo do assalto, o codex da marca KitKat e o codex da marca Hot Take. Quando o primeiro resultado chegou, ele já sabia como o KitKat soa, como o Hot Take soa e qual era a piada. Ben não precisou explicar nada disso.
O que o SecretSauce gerou em poucos minutos
Muita coisa saiu dessa sessão, mas 3 conceitos merecem destaque:
Os cientistas. Uma cena de laboratório, jalecos brancos, uma geladeira transbordando de KitKats roubados, frascos de molho Hot Take nas prateleiras ao fundo.
O que me parou foram os detalhes: compostos de sabor ao fundo, o texto nas pranchetas dos cientistas dizendo «análise de densidade do wafer KitKat», as cores dos líquidos no laboratório combinando com as cores das barras de KitKat.
Ben não pediu nada disso. O SecretSauce colocou porque entendeu o mundo que estava construindo. Eu disse durante a transmissão: «É um nível de detalhe impressionante.» Ben apontou que o SecretSauce foi «ganancioso», indo além do que o briefing pedia porque tinha contexto suficiente para saber o que «além» significava.
O hangar. Ben descreveu o que queria: «Alguém que passou e acabou de notar: espera, tem um caminhão de KitKat dentro daquele hangar do Hot Take que não deveria estar lá. Vou avisar as autoridades.» Foto de celular de baixa qualidade, iluminação ruim, tirada como prova.
O resultado tinha grandes frascos de Hot Take visíveis ao fundo, colocados lá sem pedido. A marca KitKat no caminhão, correta. As duas marcas, no mesmo quadro, ambas intactas. Isso é, de fato, a parte mais difícil. A maioria das ferramentas, com um briefing assim, teria pendido para uma ou perdido as duas. O SecretSauce manteve as duas porque entendeu que estava contando uma história que pertencia a duas marcas ao mesmo tempo e sabia como cada uma delas parecia.
Uma troca de mensagens de texto. Essa o SecretSauce criou por conta própria. Um motorista de caminhão enviando «está feito», a resposta «quantos» e depois uma foto do caminhão. 413.000. Ben iterou e pediu uma versão de ângulo por cima do ombro, alguém observando a troca acontecer, o que empurrou tudo para o território de filme de assalto. Descrevi o clima durante a transmissão como «The Hangover encontra assalto científico.»
A pergunta que fiz ao Ben na câmera
Por volta da metade da transmissão, fiz ao Ben uma pergunta que estava guardando: «Por que você não faria isso no ChatGPT, no Gemini ou em algum dos LLMs? Por que usar algo como o SecretSauce para isso?»
A resposta dele foi a versão mais clara do pitch do SecretSauce que já ouvi dele dar: «O SecretSauce entende a sua marca, entende de forma mais ampla tudo que precisa saber para criar conteúdo com boa aparência. E ainda lembra do que você falou na thread. No Gemini, eu teria que copiar e colar constantemente os mesmos prompts, as mesmas imagens, as mesmas referências, tudo.»
A diferença não está no modelo de imagem. Está no fato de que quando você abre o SecretSauce, sua marca já existe. O tom de voz está lá. A identidade visual está lá. O contexto de tudo que você já criou está lá. Ben não precisou lembrar ao agente qual frasco de molho usar, em que registro escrever ou que isso devia ser engraçado. Ele já sabia. Cada «deixa mais maluco» aterrou no lugar certo porque a base já estava definida antes de ele digitar uma única palavra.
Em qualquer outra ferramenta, você começa do zero toda vez. Aqui, você já está na metade do caminho antes de o briefing estar escrito.
O que isso significa para qualquer marca que quer aparecer quando o momento está acontecendo
O Assalto ao KitKat foi uma tendência. Haverá outra na semana que vem e na semana seguinte: uma notícia, um gancho cultural, um meme que explode, o lançamento de produto de outra marca que te entrega uma oportunidade.
Essas janelas abrem e fecham rápido, e as marcas que as dominam de forma consistente não são as que têm os designers mais rápidos ou as maiores equipes. São as que fizeram o trabalho inicial e prepararam a IA bem o suficiente para que, quando o momento chega, tudo que precisam fazer é apontar e atirar.
A questão de se o marketing reativo pode ser ao mesmo tempo rápido e fiel à marca? A resposta é sim.
Se você quer ser a marca que reage em vez de assistir, experimente o SecretSauce em trysecretsauce.ai.
