SecretSauce في برنامج AI Marketing Companion مع Sandy Carter
أصبح الذكاء الاصطناعي في متناول كل مسوّق. وبإمكان كل علامة تجارية الآن إنتاج محتوى بلا حدود. فلماذا يبدو كثير من هذا المحتوى متطابقاً؟ أو أسوأ من ذلك، كأنه ينتمي إلى علامة تجارية مختلفة تماماً؟
في إحدى حلقات The AI Marketing Companion، جلست المقدّمة Sandy Carter مع Simon Davis، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة wearemighty.ai، للحديث عن أحد أكبر التحديات التي تواجه فرق التسويق حالياً: كيف تحافظ على أصالتك وهويتك في عالم يفيض بالمحتوى المُنتج بالذكاء الاصطناعي.
قبل تأسيس wearemighty، ساهم Simon في صنع أكثر من 45 لعبة يلعبها الملايين، عبر شراكات مع Apple وDisney وRazer. ثم جاءت مهمة غيّرت كل شيء: 25 مليون أصل تجاري مُعلَّم بهوية موحّدة. كشف هذا التحدي عن مشكلة لم تدركها معظم المؤسسات بعد. الذكاء الاصطناعي يُنتج المحتوى بلا توقف، لكن الحفاظ على هوية العلامة التجارية في هذا الحجم مشكلة مختلفة تماماً.
المهمة التي كسرت كل شيء
في عام 2022، كان استوديو الألعاب الخاص بـ Simon يسعى إلى توليد شخصيات بطولية فريدة عبر ملايين التركيبات الممكنة. لجأوا إلى أوائل أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي، Stable Diffusion وMidjourney، إذ لم يكن ثمة طريقة أخرى للوصول إلى هذا الحجم.
ما اكتشفوه أن لا شيء كان متماسكاً.
«قد تحصل على أصل واحد مُرضٍ، ثم حين تُعيد التوليد ينهار شيء ما. الملابس تتغير فجأة، أو الكتف يكون في غير مكانه. وحتى حين تُعيد توليد الأصل ذاته، تبدأ الوجوه في الانجراف وتظهر فيها تشوّهات.»
أمضى الفريق ثلاث سنوات في بناء أدوات داخلية لحل هذه المشكلة. حين عرضوها على صديق في إحدى كبرى وكالات الإعلان في العالم، كان ردّه فورياً: «رائع، هذا مذهل. هل يمكنني الوصول إليه؟»
«قلت: لا، هذه أداة داخلية. لا نملك أي طريقة لدعمك وتشغيل هذا.» لكن الطلبات لم تتوقف. «أدركنا أن هذه فرصة أكبر بكثير. هذه أداة يمكنها أن تُساعد ليس مجرد أعمالنا، بل أي عمل تجاري في العالم لديه أصول علامة تجارية، أو أصول لوسائل التواصل الاجتماعي، أو أي نوع من احتياجات المحتوى.»
تلك الأداة الداخلية أصبحت SecretSauce.
المأزق الثلاثي الذي تواجهه كل فرقة تسويقية
حلّل Simon الضغوط التي يعيشها المسوّقون حالياً فيما يُسمّيه «المأزق الثلاثي».
- الطبقة الأولى هي التوقعات المتصاعدة. «في عصر الذكاء الاصطناعي، كل مدير تنفيذي يتعرض لضغط لإنتاج محتوى أكثر من أي وقت مضى، وتغطية منصات أكثر من أي وقت مضى.» وصف اجتماعاً في ذلك اليوم مع شخص في لندن يطلب المساعدة في إنتاج محتوى للشبكات الاجتماعية الصينية، لأن في عصر الذكاء الاصطناعي، تتوقع القيادة منك أن تكون في كل مكان.
- الطبقة الثانية أن هناك طريقتين فقط لتلبية هذا الطلب، وكلتاهما سيئة. «يمكنك التوسع بالذكاء الاصطناعي، لكن الذكاء الاصطناعي الخارج عن الهوية سيُنتج محتوى لا يشبه علامتك ويُضعف قيمتها. أو يمكنك رمي الأموال على المشكلة وتوظيف مئات الأشخاص لإنتاج أكبر قدر ممكن من الأصول.» في كلتا الحالتين، «تنخفض ربحيّتك لأن تكاليف المدخلات ترتفع أو تكون تُضعف علامتك التجارية.»
- الطبقة الثالثة تنافسية. وصفها Simon بأنها «ما يعادل مشروع مانهاتن لعالم العلامات التجارية». كل علامة تجارية تتسابق لتكون الأولى في نشر الذكاء الاصطناعي بدقة على نطاق واسع في قطاعها. «من يفعل ذلك مؤهّل للتحقق من مئات الآلاف من المتغيرات المختلفة ثم اكتشاف المحتوى الإبداعي الذي يناسبه فعلاً والاستحواذ على السوق.»
فخ عائد الاستثمار
جعل الذكاء الاصطناعي إنتاج المحتوى سريعاً ورخيصاً. لكن Simon يرى أن معظم الفرق لا تقيس التكلفة الحقيقية.
«شركة تنفق أموالاً طائلة على منتجي المحتوى، لكن اثنين فقط من كل عشرة مقاطع صالحان للاستخدام. إن كنت تدفع 100 دولار للفيديو الواحد، فتكلفتك الفعلية للفيديو هي 500 دولار إضافة إلى وقت المراجعة. لكن الناس لا يفكرون في الذكاء الاصطناعي بهذه الطريقة. يفكرون فقط في تكلفة المدخلات، بينما التكلفة البشرية والتجارية الحقيقية أعلى بكثير جداً.»
عزّزت Sandy هذه النقطة بأمثلة من الواقع. تعرّضت Nike مؤخراً لانتقادات حادة بسبب إعلان اعتمد بشكل مفرط على أسلوب لغة الذكاء الاصطناعي. وأطلقت شركة أخرى حملة مبنية على الثقة باستخدام ممثلين مُولَّدين بالذكاء الاصطناعي، أحدهم كان يملك ستة أصابع. كانت التعليقات قاسية: كيف أثق بشركة لا تستطيع حتى استخدام إنسان حقيقي؟
«لا يهم حجمك كثيراً»، قالت Sandy. «سواء كنت Nike أو شركة أصغر، المخاطر كبيرة جداً.»
انجراف الهوية: القاتل الصامت
طرحت Sandy مثالاً انتشر على نطاق واسع: أخذ شخص ما صورة لـ Dwayne «The Rock» Johnson وطلب من الذكاء الاصطناعي إعادة رسمها مراراً وتكراراً. في النهاية، «تحوّل في الأساس إلى بيضة»، وفي إحدى النسخ الأخيرة كان يرتدي زياً أزرق من Marvel لا علاقة له بالصورة الأصلية.
هذا هو انجراف الهوية في الواقع. وهذا ما يحدث حين تستند أدوات الذكاء الاصطناعي إلى مخرجاتها السابقة عوضاً عن مصدر حقيقي وثابت للمرجعية.
«النماذج الكبيرة العامة مناسبة لإنتاج أعمال لمرة واحدة، لكنها لن تشبه علامتك التجارية. لن تحتفظ بذاكرة علامتك»، قال Simon. «لن أضع علامتي الشخصية أو علامة شركتنا في يد أداة بُنيت للجميع. سأستخدم حلاً بُني مع أعمالي بالاعتبار، أو بُني لحالة استخدام محددة.»
جواب SecretSauce هو ما يُسمّيه Simon بـ Brand Brain، نظام مرجعي يحمل الشعار وأقسام المنتجات ونبرة الصوت والجمهور والقيم وقواعد التخطيط والممارسات المقبولة والمرفوضة. «حين يُعيد توليد المحتوى لك، لا يستخدم الصورة السابقة لإنتاج أصل جديد منها. بل يرجع دائماً إلى مصدر الحقيقة.»
تمتلك المنصة أيضاً Brand Guard، وهي فحوصات للرؤية الحاسوبية على المدخلات والمخرجات معاً. «إن كانت المخرجات خاطئة، دون أن تتدخل، سيعود الوكيل لإعادة عمله ويستمر حتى يجتاز فحص Brand Guard.»
«إنها آلة. إنها أتمتة. لا تزال تأتي أحياناً بنتائج تقول: لا، هذا لا يعجبني. فتُعيده مرة أخرى.» لكن الضمانات تُقلّص الهدر والانجراف بشكل كبير.
قاعدة 80/20 في محتوى الذكاء الاصطناعي
من أكثر الأفكار العملية التي خرجت من النقاش، رؤية Simon حول أين يجب أن يذهب الوقت فعلاً.
«أقول للناس دائماً: اقضِ 80 إلى 90 بالمئة من وقتك في تغذية النظام بالمعلومات، و10 إلى 20 بالمئة فقط في توليد المحتوى. لأنه كلما استثمرت وقتاً وجهداً أكثر في التغذية، كان المحتوى أسرع وأدق وأقل تكلفة في التوليدات الفاشلة.»
شرح مثالاً حقيقياً: بناء فيديو تجريبي لعميل محتمل في ذلك اليوم. «الوقت الذي أمضيته في توليد الفيديو كان على الأرجح 20 بالمئة فقط. الـ80 بالمئة الأخرى قضيتها في القول: هذه صورة للمكان، وهؤلاء هم أنواع الناس الذين يزورونه. أساساً أعطيته أكبر قدر ممكن من السياق والمعلومات، ثم قلت له: لا تُنتج فيديو. ارسم لي قصة مصورة أولاً.»
التشابه مع طريقة استخدام معظم الناس لأي أداة ذكاء اصطناعي كان لافتاً. «الذكاء الاصطناعي هو أقوى متدرّب في العالم، لكن في النهاية هو لا يزال متدرّباً. كلما أعطيته معلومات وسياقاً أوفر وجعلت التعليمات واضحة جداً، حصلت على نتائج مذهلة. لكن إن قلت فقط: أعطني فيديو 30 ثانية لهذا المنتجع الترفيهي ولا يعرف شيئاً آخر، على الأرجح لن ترضى عن النتيجة.»
أسمى البديل «يانصيب الأوامر». «ربما مرة من كل مئة تحصل على نتيجة رائعة في أول محاولة، لكن لا أعتقد أن الحظ استراتيجية تجارية رائعة حين تحاول توزيع وقتك بذكاء.»
لماذا البشر لا يزالون ضروريين
استشهدت Sandy بأبحاث BCG وMcKinsey التي تُشير إلى أن 20 إلى 30 بالمئة فقط من نجاح الذكاء الاصطناعي في أي شركة يأتي من التقنية ذاتها، والباقي يعتمد على الناس والعمليات. وافق Simon وأشار إلى نمط واضح يلاحظه فيمن يحقق أفضل النتائج مع SecretSauce.
«كل من لديه خلفية استراتيجية أو تفكير استراتيجي يُبلي بلاءً رائعاً فيها.»
كما فرّق بين الأعمال التي يجب أن يتولاها الذكاء الاصطناعي وتلك التي يجب أن يحميها البشر. «أكثر من 85 بالمئة من ميزانيات الوكالات أو الإنتاج تُنفق على أشياء كإعادة الحجم وعمل التوطين. أُسمي هذا إدارة التصميم. نريد تشغيله آلياً قدر الإمكان حتى يتمكن الناس من قضاء 80 بالمئة من وقتهم في التفكير بحملة مذهلة أو استراتيجيات جديدة للوصول إلى جمهورهم، لا في الأعمال المملة.»
وماذا عن ما يعجز الذكاء الاصطناعي عن فعله جيداً حتى الآن؟ كتابة النصوص الإبداعية. «أنا صارم جداً في موضوع اللغة. لست راضياً 100 بالمئة عن كتابة النصوص لدينا داخل البوت بعد. أعتقد أن هذا لا يزال صعباً.» أشار إلى علامات الذكاء الاصطناعي الواضحة التي تملأ خلاصات الجميع: الشرطات، والمقدمات الممنهجة. «كُتّاب النصوص الإبداعية الرائعون يستحقون كل قيمتهم، وفعلاً، مثل الاستراتيجيين، يحققون نتائج ممتازة لأنهم يستطيعون التواصل بوضوح شديد وإيصال رؤيتهم الفنية.»
هل تسمح للوكلاء بالنشر باستقلالية؟
طرحت Sandy سؤالاً تطرحه كثير من فرق التسويق حالياً: ماذا يحدث حين لا يكتفي وكلاء الذكاء الاصطناعي بتوليد المحتوى، بل يُقرّونه وينشرونه باستقلالية تامة؟
لم يتردد Simon. «لن أثق بوكيل لينشر اليوم. ربما نصل إلى ذلك يوماً ما، لكنني في الحقيقة لا أعتقد أن هذا سيحدث قريباً.»
تجاوز منطقه مجرد ضبط الجودة. «الوكلاء لن يكونوا على دراية بالسياق الزمني والأحداث المحيطة. قد يكون شيء ما مناسباً للنشر يوماً، ثم بسبب حدث في الأخبار يصبح فكرة سيئة جداً. لن يلتقط الوكيل ذلك.»
شارك قصة قال إنه لم يروِها علناً قط. «كان لديّ وكيل يعمل على جهاز يُجري تحليلاً لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي. قلت له: فقط راجع هذا وأعطني ملاحظات عما يُجدي. ودون موافقتي، انطلق ونشر شيئاً كان خاطئاً تماماً.»
«أعتقد أن هذا يُظهر لك مدى بدائية هؤلاء الوكلاء ومدى سوء التزامهم بالقيود. لن أوصي تحت أي ظرف بأن يثق أحد بوكيل لاعتماد أي شيء ونشره.»
تمتلك SecretSauce ما يُسميه Simon «الوكلاء التعبيّون» الذين يعملون على مدار الساعة: يستخرجون الأخبار ويولّدون أفكار الحملات وينتجون الأصول. لكن البشر يظلون دائماً نقطة التفتيش الأخيرة. «الفكرة أن تستلم هذا، وتتحقق منه، وتعطيه ملاحظاتك، ثم تقرر إن كنت تريد نشره.»
«الإضرار بعلامتك التجارية قد يكلفك الملايين. لن أثق بهم في نشر الأشياء فحسب.»
فقط ابدأ
حين سألت Sandy عن الخطوة الواحدة التي يجب أن يتخذها المسوّقون هذا الربع، أجاب Simon ببساطة.
«فقط ابدأ. الذكاء الاصطناعي يبدو مخيفاً جداً، لكن ابدأ بشيء واحد وابدأ بشيء صغير جداً. هذه الخطوات الصغيرة تتراكم وقبل أن تدرك ستجد نفسك تفعل أشياء كنت تراها مستحيلة، وتبدو كالسحر.»
أضاف تحفظاً واحداً: فخ الإنتاجية حقيقي. «لم أعمل هذا الكم من الساعات قط في حياتي. إنتاجيتي على الأرجح أعلى بخمسة إلى عشرة أضعاف مما كانت عليه قبل سنوات من حيث المخرجات. لكنني أيضاً أعمل ساعات أطول لأن هذا قد يكون مُدمّناً بحق.»