SecretSauce en AI Marketing Companion con Sandy Carter
Ahora todos los marketers tienen acceso a la IA. Todas las marcas pueden generar contenido a escala. Entonces, ¿por qué tanto de ese contenido se siente exactamente igual? O peor, ¿por qué parece pertenecer a la marca de otra persona?
En un episodio reciente de The AI Marketing Companion, la presentadora Sandy Carter conversó con Simon Davis, cofundador y CEO de wearemighty.ai, para analizar uno de los mayores retos que enfrentan los equipos de marketing ahora mismo: cómo mantenerse original y fiel a la marca en un mundo inundado de contenido generado por IA.
Antes de fundar wearemighty, Simon ayudó a crear más de 45 juegos jugados por millones de personas a través de colaboraciones con Apple, Disney y Razer. Luego llegó un encargo que lo cambió todo: 25 millones de activos de marca. El desafío dejó al descubierto un problema que la mayoría de las organizaciones apenas empieza a reconocer. La IA puede crear contenido sin parar, pero mantener la identidad de una marca a escala es un problema fundamentalmente distinto.
El encargo que lo rompió todo
En 2022, el estudio de videojuegos de Simon intentaba generar personajes protagonistas únicos en millones de combinaciones posibles. Recurrieron a las primeras herramientas de IA generativa, Stable Diffusion y Midjourney, porque simplemente no había otra forma de alcanzar esa escala.
Lo que encontraron fue que nada encajaba.
«Podías conseguir un activo que te gustara y luego, al regenerarlo, algo fallaba. La ropa de repente era incorrecta o el hombro quedaba torcido. E incluso si regenerabas el mismo activo, los rostros empezaban a desviarse y aparecían artefactos.»
El equipo pasó tres años construyendo herramientas internas para resolver el problema. Cuando se las mostraron a un amigo en una de las mayores agencias de publicidad del mundo, la reacción fue inmediata: «Vaya, esto es increíble. ¿Puedo tener acceso?»
«Le dije: 'Eh, no. Esto es una herramienta interna. No tenemos forma de darte soporte ni de gestionar esto.'» Pero el interés no paraba. «Nos dimos cuenta de que en realidad era una oportunidad mucho mayor. Una herramienta que podía ayudar no solo a nuestro negocio, sino literalmente a cualquier empresa que tenga activos de marca, activos para redes sociales, cualquier tipo de necesidad de contenido.»
Esa herramienta interna se convirtió en SecretSauce.
El triple aprieto al que se enfrenta cada equipo de marketing
Simon desglosó la presión que sufren los marketers en lo que él llama «el triple aprieto».
- El primer nivel son las expectativas crecientes. «En la era de la IA, todo directivo está bajo presión para generar más contenido que nunca y cubrir más canales que nunca.» Describió una reunión ese mismo día con alguien en Londres que pedía ayuda para crear contenido en redes sociales chinas, porque en la era de la IA, los líderes esperan que estés en todas partes.
- El segundo nivel es que solo hay dos formas de satisfacer esa demanda, y las dos son malas. «Puedes escalar con IA, pero una IA sin control de marca creará cosas que no se parecen a tu marca y reducirán su valor. O puedes tirar el dinero al problema y tener cientos de personas produciendo activos a destajo.» En cualquier caso, «tu rentabilidad baja porque el coste de entrada sube o estás devaluando tu marca».
- El tercer nivel es la competencia. Simon lo llamó «el equivalente para las marcas del Proyecto Manhattan». Cada propietario de marca compite por ser el primero en desplegar la IA con precisión a escala en su sector. «El que lo consiga estará en posición de validar cientos de miles de variantes distintas, encontrar el creativo que realmente funciona y capturar el mercado.»
La trampa del ROI
La IA hizo que generar contenido fuera rápido y barato. Pero Simon sostiene que la mayoría de los equipos no mide el coste real.
«Una empresa que gasta mucho dinero en creadores, pero solo dos de cada diez vídeos son realmente utilizables. Si gastas 100 dólares por vídeo, tu coste efectivo por vídeo es en realidad 500 dólares más el tiempo de revisión. Pero la gente no piensa en la IA en esos términos. Solo piensa en el coste de entrada, pero el coste humano real y el coste para el negocio son mucho, mucho más altos.»
Sandy reforzó el argumento con ejemplos del mundo real. Nike recibió críticas por un anuncio que abusó del lenguaje de estilo IA. Otra empresa lanzó una campaña de confianza con actores generados por IA, uno de los cuales tenía seis dedos. Los comentarios fueron demoledores: ¿cómo puedo confiar en una empresa que no puede usar una persona real?
«No importa realmente lo grande que seas», dijo Sandy. «Seas Nike o una empresa más pequeña, hay mucho riesgo en hacer esto.»
La deriva de marca es el asesino silencioso
Sandy mencionó un ejemplo viral: alguien tomó una foto de Dwayne «The Rock» Johnson y le pidió a la IA que simplemente redibujara la misma imagen una y otra vez. Al final, «básicamente se convierte en un huevo», y una de las últimas versiones lo mostraba con un traje azul de Marvel que no tenía nada que ver con la imagen original.
Esto es la deriva de marca en acción. Y es lo que ocurre cuando las herramientas de IA toman como referencia su propio resultado en lugar de una fuente de verdad fija.
«Los grandes modelos genéricos están bien para crear trabajo puntual, pero no se parecerán a tu marca. No conservarán la memoria de tu marca», dijo Simon. «Yo no pondría mi marca personal ni la marca de nuestra empresa en manos de una herramienta creada para todos. Usaría una solución construida pensando en mi negocio o en nuestro caso de uso específico.»
La respuesta de SecretSauce es lo que Simon llama el Brand Brain, un sistema de registro que contiene el logotipo, subsecciones de producto, tono de voz, audiencia, valores, reglas de diseño, qué hacer y qué no hacer. «Cuando sigue regenerando contenido para ti, no usa la foto anterior para generar un nuevo activo a partir de ella. Siempre remite a la fuente de verdad.»
La plataforma también tiene un Brand Guard, verificaciones de visión artificial tanto en la entrada como en la salida. «Si la salida es incorrecta, sin que tú intervengas, el agente vuelve a hacer su trabajo y lo repite hasta que supera la verificación del Brand Guard.»
«Es una máquina. Es automatización. Aun así hay momentos en que el resultado aparece y piensas: 'No, esto no me gusta.' Y lo mandas de vuelta.» Pero los controles reducen drásticamente el desperdicio y la deriva.
La regla 80/20 del contenido con IA
Una de las conclusiones más prácticas de la conversación fue la forma en que Simon plantea dónde debería ir el tiempo realmente.
«Siempre le digo a la gente que quiere dedicar entre el 80 y el 90% de su tiempo a alimentarla con información y solo el 10 o el 20% a generar contenido. Porque cuanto más tiempo y esfuerzo inviertes en alimentarla, más rápido y preciso será el contenido y menos dinero desperdiciarás en generaciones fallidas.»
Puso un ejemplo real: ese mismo día había construido un vídeo de muestra para un posible cliente. «El tiempo que dediqué a generar el vídeo fue probablemente el 20% del total. El otro 80% lo pasé diciendo: 'Aquí hay una foto de este lugar. Este es el tipo de personas que van.' Básicamente darle todo el contexto e información posibles y luego decirle: 'No generes el vídeo. Primero hazme un storyboard.'»
El paralelismo con cómo la mayoría usa cualquier herramienta de IA fue contundente. «La IA es el becario más poderoso del mundo, pero al fin y al cabo sigue siendo un becario. Cuanta más información y contexto le des y más claras sean las instrucciones, mejores resultados obtienes. Pero si le dices: 'Oye, hazme un vídeo de 30 segundos para este parque temático' y no sabe nada más, probablemente no estarás contento.»
A la alternativa la llamó «la lotería del prompt». «Quizás una de cada cien veces consigues algo genial a la primera, pero no creo que la suerte sea una gran estrategia de negocio cuando intentas gestionar tu tiempo.»
Por qué los humanos siguen importando
Sandy citó investigaciones de BCG y McKinsey que sugieren que solo el 20 o el 30% del éxito de la IA en una empresa proviene de la tecnología en sí. El resto son personas y procesos. Simon estuvo de acuerdo y señaló un patrón claro en quiénes obtienen los mejores resultados con SecretSauce.
«Cualquiera que tenga formación en estrategia o sea un pensador estratégico lo borda en la plataforma.»
También estableció una distinción entre el trabajo que debería gestionar la IA y el que los humanos deben proteger. «Más del 85% de los presupuestos de agencias o producción se gasta en cosas como cambiar tamaños, hacer localización. Yo lo llamo administración del diseño. Queremos automatizar tanto como sea posible para que las personas puedan dedicar el 80% de su tiempo a pensar en una campaña increíble o en nuevas estrategias para llegar a su audiencia, y no a hacer el trabajo aburrido.»
¿Y qué es lo que la IA todavía no hace bien? La redacción. «Soy muy exigente con el lenguaje. No estoy 100% satisfecho con nuestra redacción en el bot todavía. Creo que sigue siendo difícil de conseguir bien.» Reconoció las señales obvias de la IA que invaden todos los feeds: los guiones largos, los inicios formulaicos. «Los buenos redactores valen su peso en oro y, de hecho, como el estratega, tienden a tener muy buenos resultados porque saben comunicarse con mucha claridad y transmitir su visión artística.»
¿Deberías dejar que los agentes publiquen solos?
Sandy planteó la pregunta que muchos equipos de marketing se hacen ahora mismo: ¿qué pasa cuando los agentes de IA no solo generan contenido, sino que también lo aprueban y publican de forma autónoma?
Simon no dudó. «Hoy no confiaría en un agente para publicar. Quizás lleguemos ahí, pero en realidad no creo que eso ocurra pronto.»
Su razonamiento iba más allá del control de calidad. «Los agentes no van a estar al tanto del zeitgeist ni de lo que ocurre a su alrededor. Puede que algo esté bien publicar un día y, por un acontecimiento en las noticias, se convierta en una pésima idea. Un agente no va a detectar eso.»
Compartió una historia que dijo que nunca había contado públicamente. «Tenía un agente corriendo en una máquina haciendo análisis de publicaciones en redes sociales. Le dije: 'Solo mira esto, dame feedback sobre lo que funciona.' Y sin que yo lo aprobara, salió y publicó algo completamente falso.»
«Creo que eso demuestra lo primitivos que son estos agentes y lo malos que son para respetar los límites. Bajo ninguna circunstancia recomendaría que alguien confíe en un agente para aprobar y publicar cualquier cosa.»
SecretSauce tiene lo que Simon llama «agentes implacables» que trabajan las 24 horas: rastreando noticias, generando ideas de campaña, creando activos. Pero el humano siempre es el punto de control final. «La idea es que recibas eso, lo revises, le des feedback y luego decidas si quieres publicarlo.»
«Dañar tu marca puede ser un resultado de varios millones de dólares. No les confiaría simplemente publicar cosas.»
Simplemente empieza
Cuando Sandy preguntó qué movimiento deberían hacer los marketers este trimestre, Simon fue directo.
«Simplemente empieza. La IA parece muy intimidante, pero empieza con una sola cosa, algo muy pequeño. Esos pequeños pasos se van acumulando y antes de que te des cuenta estás haciendo todo tipo de cosas que creías imposibles, que parecían magia.»
Añadió una advertencia: la trampa de la productividad es real. «Nunca he trabajado tantas horas. Probablemente soy entre cinco y diez veces más productivo que hace unos años en términos de resultados. Pero también trabajo más horas porque puede volverse bastante adictivo.»