SecretSauce no AI Marketing Companion com Sandy Carter
Todo profissional de marketing já tem acesso à IA. Toda marca consegue gerar conteúdo em escala. Então por que tanto conteúdo parece exatamente igual? Ou pior, parece que pertence à marca de outra pessoa?
Em um episódio recente do AI Marketing Companion, a apresentadora Sandy Carter conversou com Simon Davis, cofundador e CEO da wearemighty.ai, para analisar um dos maiores desafios das equipes de marketing hoje: como manter a originalidade e a identidade de marca num mundo inundado de conteúdo gerado por IA.
Antes de fundar a wearemighty, Simon ajudou a criar mais de 45 jogos jogados por milhões de pessoas, em parcerias com Apple, Disney e Razer. Então veio um briefing que mudou tudo: 25 milhões de ativos de marca. O desafio expôs um problema que a maioria das organizações está apenas começando a reconhecer. A IA consegue criar conteúdo sem parar, mas manter a identidade de uma marca em escala é um problema completamente diferente.
O briefing que quebrou tudo
Em 2022, o estúdio de jogos de Simon tentava gerar personagens heróis únicos em milhões de combinações possíveis. Eles recorreram às primeiras ferramentas de IA generativa, Stable Diffusion e Midjourney, porque simplesmente não havia outra forma de atingir aquela escala.
O que encontraram foi que nada se sustentava.
«Você pode conseguir um ativo com o qual está feliz, mas quando regera, algo simplesmente quebra. A roupa de repente fica errada, ou o ombro sai do lugar. E mesmo que você regere o mesmo ativo, os rostos começam a derivar e a ter artefatos.»
A equipe passou três anos construindo ferramentas internas para resolver o problema. Quando as demonstraram a um amigo em uma das maiores agências de publicidade do mundo, a reação foi imediata: «Uau, isso é incrível. Posso ter acesso?»
«Eu falei: 'Ã, não. Isso é uma ferramenta interna. Não temos como dar suporte e rodar isso para você.'» Mas o interesse não parava de crescer. «Percebemos que era uma oportunidade muito maior. Uma ferramenta que poderia ajudar não só o nosso negócio, mas literalmente qualquer empresa que tenha ativos de marca, ativos para redes sociais, qualquer necessidade de conteúdo.»
Essa ferramenta interna se tornou o SecretSauce.
O triplo aperto que toda equipe de marketing enfrenta
Simon decompôs a pressão que os profissionais de marketing enfrentam hoje no que ele chama de «triplo aperto».
- A primeira camada é o aumento das expectativas. «Na era da IA, todo líder de negócios está sob pressão para gerar mais conteúdo do que nunca e cobrir mais canais do que nunca.» Ele descreveu uma reunião naquele mesmo dia com alguém em Londres pedindo ajuda para criar conteúdo para redes sociais chinesas, porque na era da IA a liderança espera que você esteja em todo lugar.
- A segunda camada é que só há duas formas de atender a essa demanda, e as duas são ruins. «Você pode escalar com IA, mas uma IA fora de marca vai criar coisas que não parecem sua marca e diminuem seu valor de marca. Ou você pode jogar dinheiro no problema e ter centenas de pessoas só produzindo o máximo de ativos possível.» De qualquer forma, «sua lucratividade cai porque seu custo de entrada está subindo ou você está desvalorizando sua marca».
- A terceira camada é competitiva. Simon chamou de «o equivalente de marca do Projeto Manhattan». Cada dono de marca correndo para ser o primeiro a implantar IA com precisão em escala dentro do seu setor. «Quem fizer isso primeiro estará em posição de validar centenas de milhares de variantes diferentes, encontrar a criação que realmente funciona e conquistar o mercado.»
A armadilha do ROI
A IA tornou a geração de conteúdo rápida e barata. Mas Simon argumenta que a maioria das equipes não está medindo o custo real.
«Uma empresa que gasta muito dinheiro em criadores, mas só dois vídeos de 10 são realmente aproveitáveis. Se você está gastando R$ 100 por vídeo, na prática seu custo efetivo por vídeo é R$ 500 mais o tempo de revisão. Mas as pessoas não pensam em IA nesses termos. Pensam só no custo de entrada, quando o custo humano real e o custo para o negócio são muito, muito maiores.»
Sandy reforçou o ponto com exemplos reais. A Nike foi recentemente criticada por um anúncio que exagerou no uso de linguagem com jeito de IA. Outra empresa rodou uma campanha focada em confiança com atores gerados por IA, um deles com seis dedos. Os comentários foram devastadores: como confiar em uma empresa que nem consegue usar uma pessoa de verdade?
«Não importa muito o tamanho que você tem», disse Sandy. «Seja a Nike ou uma empresa menor, o risco é muito grande.»
O desvio de marca é o assassino silencioso
Sandy trouxe um exemplo viral: alguém tirou uma foto de Dwayne «The Rock» Johnson e pediu à IA para simplesmente redesenhar a mesma imagem, repetidas vezes. No final, «ele basicamente vira um ovo», e uma das versões finais mostrava ele usando uma fantasia azul da Marvel que não tinha nada a ver com a imagem original.
Isso é o desvio de marca em ação. E é o que acontece quando as ferramentas de IA referenciam a própria saída em vez de uma fonte de verdade fixa.
«Grandes modelos genéricos são bons para criar trabalhos únicos, mas não vão parecer com sua marca. Não vão reter a memória da sua marca», disse Simon. «Eu não colocaria minha marca pessoal ou a marca da nossa empresa nas mãos de uma ferramenta construída para todo mundo. Usaria uma solução construída com o meu negócio em mente ou com o nosso caso de uso específico em mente.»
A resposta do SecretSauce é o que Simon chama de Brand Brain, um sistema de registro que guarda o logotipo, as subseções de produto, o tom de voz, o público, os valores, as regras de layout, os faça e não faça. «Quando ele continua gerando conteúdo para você, não usa a foto anterior para gerar um novo ativo a partir dela. Sempre remete à fonte de verdade.»
A plataforma também tem um Brand Guard, verificações de visão computacional tanto na entrada quanto na saída. «Se a saída estiver errada, sem precisar envolver você, o agente volta e refaz o trabalho, repetindo até passar na verificação do brand guard.»
«É uma máquina. É automação. Ainda há momentos em que o resultado sai e você pensa: 'Não, não gostei disso.' E você manda de volta.» Mas as proteções reduzem drasticamente o desperdício e o desvio.
A regra 80/20 do conteúdo com IA
Uma das conclusões mais práticas da conversa foi a forma como Simon enquadra onde o tempo deve realmente ser investido.
«Eu sempre digo às pessoas: você quer gastar 80 a 90% do seu tempo alimentando a IA com informações e só 10 a 20% do tempo gerando conteúdo de fato. Porque quanto mais tempo e esforço você dedica a alimentá-la, mais rápido e preciso o conteúdo será, e menos dinheiro você vai desperdiçar em gerações que não funcionam.»
Ele caminhou por um exemplo real: construir um vídeo de amostra para um cliente em potencial naquele mesmo dia. «O tempo que passei realmente gerando o vídeo foi provavelmente 20% do tempo. Os outros 80% foram eu dizendo: 'Aqui está uma foto deste lugar. São esses os tipos de pessoas que frequentam.' Basicamente só dando o máximo de contexto e informação possível, e depois dizendo: 'Não gere o vídeo. Primeiro me faça um storyboard.'»
O paralelo com a forma como a maioria das pessoas usa qualquer ferramenta de IA foi preciso. «A IA é o estagiário mais poderoso do mundo, mas no fim do dia ainda é um estagiário. Quanto mais informação e contexto você fornece e quanto mais claras você deixa as instruções, mais incríveis são os resultados. Mas se é só 'Ei, me dá um vídeo de 30 segundos para esse parque temático' e ele não sabe mais nada, provavelmente você não vai ficar feliz.»
Ele chamou a alternativa de «loteria de prompts». «Talvez uma em 100 vezes você consiga algo ótimo de primeira, mas não acho que a sorte seja uma boa estratégia de negócios quando você está tentando alocar seu tempo.»
Por que as pessoas ainda importam
Sandy citou pesquisas da BCG e da McKinsey sugerindo que apenas 20 a 30% do sucesso de IA de uma empresa vem da tecnologia em si. O restante são pessoas e processos. Simon concordou e apontou um padrão claro em quem obtém os melhores resultados com o SecretSauce.
«Qualquer pessoa com formação em estratégia ou que pensa estrategicamente simplesmente arrasa lá.»
Ele também fez uma distinção entre o trabalho que a IA deve assumir e o que as pessoas devem proteger. «Algo como mais de 85% dos orçamentos de agência ou de produção é gasto em coisas como redimensionamento e localização. Eu chamo isso de administração de design. Queremos automatizar o máximo possível para que as pessoas possam gastar 80% do tempo pensando em uma campanha incrível ou em novas estratégias para alcançar seu público, e não fazendo as coisas chatas.»
E o que a IA ainda não faz bem? Copywriting. «Sou muito particular com relação à linguagem. Não estou 100% satisfeito com o nosso copywriting dentro do bot ainda. Acho que isso ainda é difícil de acertar.» Ele reconheceu os sinais óbvios de IA que infestam o feed de todo mundo: os travessões, as aberturas formulaicas. «Bons copywriters valem seu peso em ouro e, assim como o estrategista, tendem a ter resultados muito bons porque conseguem se comunicar com muita clareza e transmitir sua visão artística.»
Você deveria deixar agentes publicarem sozinhos?
Sandy levantou a questão que muitas equipes de marketing estão fazendo agora: o que acontece quando agentes de IA não apenas geram conteúdo, mas aprovam e publicam de forma autônoma?
Simon não hesitou. «Eu não confiaria a um agente a publicação hoje. Talvez cheguemos lá, mas na verdade não acho que isso vá acontecer tão cedo.»
Seu raciocínio foi além do controle de qualidade. «Agentes não vão estar cientes do zeitgeist ou das coisas que acontecem ao redor deles. Pode ser que algo que é tranquilo publicar em um dia, por causa de um evento nas notícias, se torne uma péssima ideia. Um agente não vai perceber isso.»
Ele contou uma história que disse nunca ter contado publicamente antes. «Eu tinha um agente rodando em uma máquina fazendo análise de publicações nas redes sociais. Falei: 'Só olha isso, me dá feedback sobre o que está funcionando.' Sem a minha aprovação, ele simplesmente saiu e postou algo completamente falso.»
«Acho que isso mostra o quanto esses agentes são primitivos e o quanto são ruins em seguir limites. Eu não recomendaria, em hipótese alguma, que alguém confie a um agente a tarefa de aprovar e publicar qualquer coisa.»
O SecretSauce tem o que Simon chama de «agentes incansáveis» que trabalham dia e noite: rastreando notícias, gerando ideias de campanha, criando ativos. Mas o humano é sempre o ponto de controle final. «A ideia é que você receba isso, avalie, dê feedback e decida se quer publicar.»
«Danos à sua marca podem custar milhões. Eu não confiaria a eles a publicação de qualquer coisa.»
Simplesmente comece
Quando Sandy perguntou qual seria a única ação que os profissionais de marketing deveriam tomar neste trimestre, Simon foi direto.
«Simplesmente comece. A IA parece muito assustadora, mas comece com uma coisa só e comece com algo muito pequeno. Esses pequenos passos começam a se acumular e antes que você perceba está fazendo todo tipo de coisa que parecia inacreditável, que parecia mágica.»
Ele acrescentou uma ressalva: a armadilha da produtividade é real. «Nunca trabalhei tantas horas. Provavelmente sou cinco a dez vezes mais produtivo do que era alguns anos atrás em termos de resultado. Mas também trabalho mais horas porque pode ser bastante viciante.»