SecretSauce 与 Sandy Carter 共话 AI 营销伴侣
每个营销人都能用上 AI，每个品牌都能大批量生产内容。那为什么这些内容读起来千篇一律？更糟的是，感觉根本不像自己品牌的风格？
在《AI 营销伴侣》近期一期节目中，主持人 Sandy Carter 与 wearemighty.ai 联合创始人兼 CEO Simon Davis 展开深度对话，聚焦当下营销团队面临的最大难题：在 AI 生成内容泛滥的世界里，如何保持原创性和品牌调性。
创立 wearemighty 之前，Simon 参与打造了超过 45 款游戏，玩家数以百万计，合作方涵盖苹果、迪士尼和雷蛇。后来，一个需求彻底改变了一切：2500 万个品牌素材。这个挑战暴露了大多数企业刚刚开始意识到的问题。AI 能无限量产内容，但在规模化生产中维护品牌形象，是完全不同的另一道难题。
那个击垮一切的需求
2022 年，Simon 的游戏工作室尝试在数百万种组合中生成独特的主角形象。他们转向最早的生成式 AI 工具，Stable Diffusion、Midjourney，因为根本没有别的办法达到这个规模。
结果他们发现，一切都无法保持一致。
「你可能对某个素材很满意，但重新生成时什么地方就崩了。衣服突然变了，或者肩膀位置偏了。就算重新生成同一个素材，面部也开始漂移，出现各种瑕疵。」
团队花了三年时间开发内部工具来解决这个问题。当他们向一家全球最大广告公司的朋友演示时，对方的反应毫不迟疑：「哇，这太厉害了。我能用吗？」
「我当时说，'不行，这是内部工具，我们根本没有办法支持你们、帮你们跑这套东西。'」但需求不断涌来。「我们意识到，这其实是个大得多的机会。这个工具不只能帮我们自己，它能帮任何有品牌素材、社交媒体素材、任何内容需求的企业。」
这个内部工具，就变成了SecretSauce。
每个营销团队都在面对的三重困境
Simon 把营销人当下承受的压力概括为他所说的「三重困境」。
- 第一层是期望值不断攀升。「在 AI 时代，每个企业领导者都承受着巨大压力，要产出比以往更多的内容，覆盖比以往更多的渠道。」他提到当天与伦敦某客户的会议，对方希望获得帮助，为中国社交媒体创作内容，因为在 AI 时代，管理层希望品牌无处不在。
- 第二层是，满足这种需求只有两条路，但两条都是死路。「你可以用 AI 来扩大规模，但游离于品牌之外的 AI 会生成不像你品牌的内容，进而损害品牌价值。或者你可以砸钱，让几百个人拼命产出素材。」无论哪种方式，「你的盈利能力都会下降，因为投入成本在上升，或者你在稀释自己的品牌。」
- 第三层是竞争压力。Simon 称之为「品牌界的曼哈顿计划」。每个品牌主都在争先恐后，希望率先在自己的垂直赛道大规模精准部署 AI。「率先做到的那个，就能验证数以十万计的不同变体，找到真正奏效的创意，从而占领市场。」
ROI 陷阱
AI 让内容生产变得又快又便宜。但 Simon 认为，大多数团队并没有衡量真实成本。
「一家公司在创作者身上投入大量资金，但 10 个视频里只有两个真正能用。如果每个视频花了 100 美元，那实际每个可用视频的成本就是 500 美元，再加上审核时间。但大家并没有用这种思维来看待 AI，只盯着投入成本，而真实的人力成本和业务成本要高得多。」
Sandy 举了几个现实案例来佐证这一点。耐克最近因为一则广告过度依赖 AI 风格的语言而饱受批评。另一家公司在一个主打信任感的广告里使用了 AI 生成的演员，其中一个有六根手指。评论区一片哗然：一家连真人都用不上的公司，我怎么信任它？
「体量大小根本不重要，」Sandy 说，「不管你是耐克还是小公司，这条路都充满风险。」
品牌漂移是隐形杀手
Sandy 提到一个广为流传的例子：有人拿着德韦恩「巨石」强森的照片，让 AI 一遍遍重新绘制同一张图。到最后，「他基本上变成了一个鸡蛋」，其中一个版本甚至给他穿上了蓝色的漫威服装，与原图毫无关系。
这就是品牌漂移的真实写照。当 AI 工具以自己的输出结果作为参考，而非固定的真实来源时，这种情况就会发生。
「通用大模型用来做一次性内容还行，但它不会呈现你的品牌风格，也不会保留你的品牌记忆，」Simon 说，「我不会把个人品牌或公司品牌交给一个面向所有人的工具。我会选择专为我的业务打造，或者专为我们特定场景打造的解决方案。」
SecretSauce 的解答，是 Simon 所说的「品牌大脑」，一套记录体系，存储品牌 logo、产品线、品牌调性、目标受众、核心价值观、排版规范、禁止事项。「每次为你重新生成内容时，它并不是基于上一张图片生成新素材，而是始终回溯到那个唯一的真实来源。」
平台还配备了「品牌卫士」，对输入和输出都进行计算机视觉检查。「如果输出有问题，不需要你介入，系统会自动返工，反复修改，直到通过品牌卫士的检查。」
「这是机器，是自动化流程。有时候结果出来，你还是会说，'不对，我不满意。'然后你再发回去重做。」但这些护栏大幅减少了浪费和漂移。
AI 内容的二八法则
这次对话中最实用的洞见之一，是 Simon 对时间分配的思考框架。
「我总是告诉大家，你应该把 80 到 90% 的时间用来喂给它信息，只用 10 到 20% 的时间真正去生成内容。因为你投入的信息越多、越用心，内容产出就会越快、越准确，在失败的生成上浪费的钱也越少。」
他分享了一个真实案例：当天早些时候，他为一个潜在客户制作了一段样片。「我实际花在生成视频上的时间大概只有 20%。另外 80% 都在说，'这是这个地方的照片，这是来这里的人群画像。'基本上就是尽可能多地给它背景和信息，然后说，'先别生成视频，先给我做个分镜脚本。'」
他把这与大多数人使用 AI 工具的方式做了一个犀利的对比。「AI 是世界上最强大的实习生，但归根结底，它还是个实习生。你给的信息和背景越多，把指令说得越清楚，结果就越好。但如果你只是说，'给我做一个 30 秒的主题公园视频'，它什么都不知道，你大概率会失望。」
他把另一种做法称为「提示词彩票」。「也许 100 次里有一次你第一下就得到了很棒的结果，但我不觉得运气是一种好的商业策略，尤其是当你需要合理分配时间的时候。」
为什么人依然不可或缺
Sandy 引用了 BCG 和麦肯锡的研究，指出一家公司 AI 成功率中只有 20 到 30% 来自技术本身，其余取决于人和流程。Simon 表示认同，并指出在 SecretSauce 上取得最佳成果的用户有一个清晰的共同点。
「有战略背景或战略思维的人，在上面用得特别好。」
他还区分了应该交给 AI 的工作和人类应该守护的工作。「代理公司或制作公司 85% 以上的预算，都花在了调整尺寸、做本地化这类事情上。我把这叫做设计行政工作。我们希望尽可能自动化这部分，让人们能把 80% 的时间花在策划精彩的营销活动或探索触达受众的新策略上，而不是做这些重复劳动。」
那 AI 目前还不擅长什么？文案。「我对文字很挑剔。我对我们平台目前的文案生成能力还不是 100% 满意，那一块确实很难做好。」他也承认了那些人人都能一眼识破的 AI 文案特征：破折号，千篇一律的开场白。「优秀的文案写手贵如黄金，而且和策略师一样，他们往往成绩很好，因为他们能表达得非常清晰，能把自己的创意视野传达出来。」
该不该让 AI 自主发布内容？
Sandy 提出了很多营销团队正在思考的问题：当 AI 不只是生成内容，而是能自主审批并发布时，会发生什么？
Simon 毫不犹豫。「我现在不会让 AI 自主发布内容。也许以后能到那一步，但我认为短期内不会。」
他的理由超出了质量管控本身。「AI 感知不到当下的社会氛围，也不知道周围正在发生什么。某条内容今天发完全没问题，但因为某条突发新闻，它明天就可能变成一个非常糟糕的决定。AI 不会捕捉到这些。」
他分享了一个据他说从未公开讲过的故事。「我让一个 AI 在机器上运行，分析社交媒体帖子。我说，'就看看这些，告诉我什么内容效果好。'结果它没有经过我的批准，自己跑去发布了一条完全不实的内容。」
「这件事让你看清楚了，这些 AI 多么原始，它们有多不擅长遵守边界。我不会在任何情况下建议任何人把内容的审批和发布权交给 AI。」
SecretSauce 有 Simon 所说的「不知疲倦的 AI」，全天候运转：抓取新闻、生成营销创意、制作素材。但人始终是最后一道关卡。「你收到这些内容，审核，给出反馈，最后由你决定要不要发布。」
「品牌受损可能带来数百万美元的损失。我不会把发布权交给 AI。」
先开始
Sandy 问到营销人这个季度最应该迈出的一步，Simon 的回答很简单。
「先开始。AI 看起来很让人望而生畏，但从一件事开始，从很小的事开始就好。这些小步骤会不断叠加，在你回过神之前，你已经在做那些曾经觉得难以置信、简直像魔法一样的事情了。」
他也补充了一个警告：生产力陷阱是真实存在的。「我从来没工作过这么多小时。从产出来看，我现在可能比几年前高效了五到十倍。但我工作的时间也更长了，因为这件事真的很让人上瘾。」