SecretSauce im AI Marketing Companion mit Sandy Carter

Jeder Marketer hat heute Zugang zu KI. Jede Marke kann Inhalte in großem Maßstab generieren. Warum fühlt sich dann so vieles davon genau gleich an? Oder schlimmer noch, als würde es zu einer ganz anderen Marke gehören?

In einer aktuellen Folge des AI Marketing Companion sprach Gastgeberin Sandy Carter mit Simon Davis, Mitgründer und CEO von wearemighty.ai, über eine der größten Herausforderungen für Marketingteams im Moment: Wie bleibt man originell und markentreu in einer Welt voller KI-generierter Inhalte?

Bevor Simon wearemighty gründete, half er dabei, mehr als 45 Spiele zu entwickeln, die von Millionen Menschen gespielt wurden, durch Partnerschaften mit Apple, Disney und Razer. Dann kam ein Briefing, das alles veränderte: 25 Millionen markenbezogene Assets. Die Aufgabe machte ein Problem sichtbar, das die meisten Unternehmen gerade erst beginnen zu erkennen. KI kann endlos Inhalte erstellen, aber die Markenidentität in großem Maßstab zu bewahren ist ein grundlegend anderes Problem.

Das Briefing, das alles zum Einsturz brachte

2022 versuchte Simons Spielestudio, einzigartige Heldencharaktere über Millionen möglicher Kombinationen hinweg zu generieren. Sie griffen auf die ersten generativen KI-Tools zurück, Stable Diffusion und Midjourney, weil es schlicht keine andere Möglichkeit gab, diesen Maßstab zu erreichen.

Was sie feststellten: Nichts hielt zusammen.

„Vielleicht bekommt man ein Asset, mit dem man zufrieden ist, und wenn man es dann neu generiert, bricht irgendwas auseinander. Die Kleidung stimmt plötzlich nicht mehr, oder die Schulter sitzt falsch. Und selbst wenn man dasselbe Asset neu generiert, beginnen die Gesichter zu driften und Artefakte zu entwickeln.“

Das Team verbrachte drei Jahre damit, interne Tools zu entwickeln, um das Problem zu lösen. Als sie es einem Freund bei einer der weltweit größten Werbeagenturen vorführten, war die Reaktion sofort: „Wow, das ist fantastisch. Kann ich Zugang haben?“

„Ich sagte so etwas wie: Nein, das ist ein internes Tool. Wir haben keine Möglichkeit, dich zu supporten und das zu betreiben.“ Aber das Interesse hörte nicht auf. „Wir haben dann gemerkt, dass das eigentlich eine viel größere Chance war. Ein Tool, das nicht nur unserem Business helfen kann, sondern buchstäblich jedem Unternehmen da draußen, das irgendwelche Marken-Assets, Social-Media-Assets oder andere Content-Anforderungen hat.“

Aus diesem internen Tool wurde SecretSauce.

Die dreifache Zwickmühle jedes Marketingteams

Simon beschrieb den Druck, unter dem Marketer gerade stehen, mit dem Begriff „dreifache Zwickmühle“.

1. Die erste Ebene sind gestiegene Erwartungen. „Im KI-Zeitalter steht jeder Unternehmensverantwortliche unter Druck, mehr Content als je zuvor zu produzieren und mehr Kanäle als je zuvor zu bespielen.“ Er beschrieb ein Meeting an diesem Tag mit jemandem in London, der Hilfe bei der Erstellung von Inhalten für chinesische soziale Netzwerke brauchte, weil die Führungsebene im KI-Zeitalter erwartet, dass man überall präsent ist.
2. Die zweite Ebene: Es gibt nur zwei Wege, diese Nachfrage zu erfüllen, und beide sind schlecht. „Man kann mit KI skalieren, aber markenfrende KI erzeugt Inhalte, die nicht wie die eigene Marke aussehen und den Markenwert mindern. Oder man wirft Geld auf das Problem und lässt Hunderte von Menschen so viele Assets wie möglich produzieren.“ In beiden Fällen „sinkt die Rentabilität, weil entweder die Inputkosten steigen oder man die eigene Marke entwertet“.
3. Die dritte Ebene ist der Wettbewerb. Simon nannte es „das Markenäquivalent des Manhattan-Projekts“. Jeder Markenverantwortliche wetteifert darum, als Erster KI in seiner Branche präzise und in großem Maßstab einzusetzen. „Wer das schafft, ist in der Lage, Hunderttausende verschiedener Varianten zu validieren, die Creatives zu finden, die wirklich funktionieren, und den Markt zu gewinnen.“

Die ROI-Falle

KI hat die Content-Erstellung schnell und günstig gemacht. Aber Simon argumentiert, dass die meisten Teams die tatsächlichen Kosten nicht messen.

„Ein Unternehmen, das viel Geld für Creator ausgibt, aber nur zwei von zehn Videos wirklich nutzbar sind. Wenn man 100 Dollar pro Video ausgibt, dann sind die effektiven Kosten pro Video eigentlich 500 Dollar plus die Review-Zeit. Aber die meisten denken bei KI nicht so. Sie denken nur an die Inputkosten, aber die tatsächlichen Personal- und Unternehmenskosten sind viel, viel höher.“

Sandy verstärkte den Punkt mit Beispielen aus der Praxis. Nike geriet kürzlich in die Kritik für eine Anzeige, die zu stark auf KI-typische Sprache setzte. Ein anderes Unternehmen schaltete eine vertrauensfokussierte Kampagne mit KI-generierten Darstellern, von denen einer sechs Finger hatte. Die Kommentare waren brutal: Wie kann ich einem Unternehmen vertrauen, das nicht einmal echte Menschen einsetzt?

„Es spielt keine Rolle, wie groß man ist“, sagte Sandy. „Ob man Nike ist oder ein kleineres Unternehmen, dabei steckt ein erhebliches Risiko.“

Markendrift ist der stille Killer

Sandy brachte ein virales Beispiel auf: Jemand nahm ein Foto von Dwayne „The Rock“ Johnson und bat eine KI, dasselbe Bild einfach immer wieder neu zu zeichnen. Am Ende „wird er im Grunde zu einem Ei“, und eine der letzten Versionen zeigte ihn in einem blauen Marvel-Kostüm, das nichts mit dem Originalbild zu tun hatte.

Das ist Markendrift in Aktion. Und genau das passiert, wenn KI-Tools auf ihren eigenen Output verweisen statt auf eine feste Quelle der Wahrheit.

„Generische große Modelle sind in Ordnung, um Einzel-Arbeiten zu erstellen, aber sie werden nicht wie deine Marke aussehen. Sie werden das Markengedächtnis nicht bewahren“, sagte Simon. „Ich würde meine persönliche Marke oder unsere Unternehmensmarke nicht in die Hände eines Tools legen, das für alle gebaut wurde. Ich würde eine Lösung nutzen, die entweder mit meinem Business im Sinn entwickelt wurde oder auf meinen spezifischen Anwendungsfall zugeschnitten ist.“

Die Antwort von SecretSauce ist das, was Simon das Brand Brain nennt, ein zentrales System, das Logo, Produktbereiche, Tonalität, Zielgruppe, Werte, Layout-Regeln sowie Dos und Don'ts enthält. „Wenn es immer wieder Inhalte für einen generiert, verwendet es nicht das vorherige Foto als Grundlage für ein neues Asset. Es bezieht sich immer auf die Quelle der Wahrheit.“

Die Plattform verfügt außerdem über einen Brand Guard, Computer-Vision-Prüfungen sowohl für den Input als auch für den Output. „Wenn der Output falsch ist, geht der Agent ohne dein Zutun zurück und wiederholt seine Arbeit, so lange, bis er die Brand-Guard-Prüfung besteht.“

„Es ist eine Maschine, es ist Automatisierung. Es gibt immer noch Momente, wo man das Ergebnis sieht und denkt: Nein, das gefällt mir nicht. Dann schickt man es nochmal zurück.“ Aber die Leitplanken reduzieren Verschwendung und Drift erheblich.

Die 80/20-Regel für KI-Content

Eine der praktischsten Erkenntnisse aus dem Gespräch war Simons Perspektive darauf, worauf Zeit eigentlich verwendet werden sollte.

„Ich sage den Leuten immer, dass man 80 bis 90 Prozent der Zeit damit verbringen sollte, das System mit Informationen zu füttern, und nur 10 bis 20 Prozent damit, tatsächlich Inhalte zu generieren. Denn je mehr Zeit und Aufwand man ins Füttern steckt, desto schneller und präziser werden die Inhalte, und desto weniger Geld verschwendet man für fehlgeschlagene Generierungen.“

Er ging ein reales Beispiel durch: Er hatte an diesem Tag ein Beispielvideo für einen potenziellen Kunden erstellt. „Die Zeit, die ich tatsächlich mit dem Generieren des Videos verbracht habe, war wahrscheinlich 20 Prozent. Die anderen 80 Prozent waren damit verbracht zu sagen: Hier ist ein Bild von diesem Ort. Das sind die Arten von Menschen, die dahin gehen. Im Grunde habe ich ihm so viel Kontext und Informationen wie möglich gegeben und dann gesagt: Generiere kein Video. Erstell mir erst ein Storyboard.“

Die Parallele dazu, wie die meisten Menschen KI-Tools verwenden, war treffend. „KI ist das mächtigste Praktikant der Welt, aber am Ende des Tages ist es immer noch ein Praktikant. Je mehr Informationen und Kontext man ihm gibt und je klarer man die Anweisungen formuliert, desto bessere Ergebnisse erzielt man. Aber wenn man einfach sagt: Hey, gib mir ein 30-Sekunden-Video für diesen Freizeitpark, und es weiß sonst nichts, wird man wahrscheinlich nicht zufrieden sein.“

Er nannte die Alternative „die Prompt-Lotterie“. „Vielleicht bekommt man einmal in hundert Versuchen beim ersten Mal etwas Großartiges, aber ich glaube nicht, dass Glück eine gute Geschäftsstrategie ist, wenn man versucht, seine Zeit sinnvoll einzusetzen.“

Warum Menschen weiterhin unverzichtbar sind

Sandy zitierte Studien von BCG und McKinsey, wonach nur 20 bis 30 Prozent des KI-Erfolgs eines Unternehmens auf die Technologie selbst zurückzuführen sind. Den Rest machen Menschen und Prozesse aus. Simon stimmte zu und verwies auf ein klares Muster dabei, wer die besten Ergebnisse mit SecretSauce erzielt.

„Jeder, der einen strategischen Hintergrund hat oder strategisch denkt, übertrifft alle anderen dort.“

Er machte auch eine Unterscheidung zwischen der Arbeit, die KI übernehmen sollte, und der Arbeit, die Menschen schützen sollten. „Über 85 Prozent der Agentur- oder Produktionsbudgets werden für Dinge wie Größenanpassungen und Lokalisierung ausgegeben. Ich nenne das Design-Administration. Wir wollen so viel davon wie möglich automatisieren, damit Menschen 80 Prozent ihrer Zeit damit verbringen können, über großartige Kampagnen oder neue Strategien nachzudenken, und nicht mit dem langweiligen Kram.“

Was KI noch immer nicht gut kann? Texten. „Ich bin sehr wählerisch, was Sprache betrifft. Ich bin mit unserem Copywriting im Bot noch nicht zu 100 Prozent zufrieden. Das ist nach wie vor schwer hinzubekommen.“ Er räumte die offensichtlichen KI-Merkmale ein, die alle Feeds durchziehen: die Geviertstrich-Obsession, die formelhaften Einstiege. „Gute Texter sind Gold wert, und sie erzielen tatsächlich, genau wie die Strategen, sehr gute Ergebnisse, weil sie klar kommunizieren und ihre kreative Vision vermitteln können.“

Sollte man Agenten eigenständig veröffentlichen lassen?

Sandy sprach eine Frage an, die sich viele Marketingteams gerade stellen: Was passiert, wenn KI-Agenten Inhalte nicht nur erstellen, sondern auch eigenständig freigeben und veröffentlichen?

Simon zögerte nicht. „Ich würde einem Agenten heute nicht vertrauen, Inhalte zu veröffentlichen. Vielleicht kommen wir irgendwann dahin, aber ich glaube nicht, dass das so bald passieren wird.“

Seine Begründung ging über Qualitätskontrolle hinaus. „Agenten werden sich nicht des Zeitgeists oder der Dinge bewusst sein, die um sie herum passieren. Es könnte sein, dass etwas, das heute in Ordnung ist zu veröffentlichen, aufgrund eines Ereignisses in den Nachrichten plötzlich eine sehr schlechte Idee wird. Ein Agent wird das nicht bemerken.“

Er teilte eine Geschichte, die er nach eigenen Angaben noch nie öffentlich erzählt hatte. „Ich hatte einen Agenten auf einem Rechner, der Social-Media-Posts analysierte. Ich sagte: Schau dir das an und gib mir Feedback, was funktioniert. Und ohne meine Freigabe ist er einfach losgegangen und hat etwas veröffentlicht, das völlig falsch war.“

„Ich glaube, das zeigt sehr deutlich, wie primitiv diese Agenten noch sind und wie schlecht sie darin sind, sich an Leitplanken zu halten. Ich würde unter keinen Umständen empfehlen, einem Agenten zu vertrauen, Inhalte zu genehmigen und zu veröffentlichen.“

SecretSauce hat, was Simon „unermüdliche Agenten“ nennt, die rund um die Uhr arbeiten: News scrapen, Kampagnenideen entwickeln, Assets erstellen. Aber der Mensch ist immer der letzte Kontrollpunkt. „Die Idee ist, dass du das erhältst, es prüfst, Feedback gibst und dann entscheidest, ob du es veröffentlichen möchtest.“

„Markenschäden können ein Ergebnis im Millionenbereich haben. Ich würde ihnen nicht einfach das Veröffentlichen überlassen.“

Einfach anfangen

Als Sandy fragte, welchen einen Schritt Marketer in diesem Quartal unternehmen sollten, hielt Simon es einfach.

„Einfach anfangen. KI wirkt sehr einschüchternd, aber fang einfach mit einer Sache an, mit etwas sehr Kleinem. Diese kleinen Schritte summieren sich, und bevor man es merkt, macht man Dinge, die man für unglaublich gehalten hätte, die sich wie Magie anfühlten.“

Er fügte einen Vorbehalt hinzu: Die Produktivitätsfalle ist real. „Ich habe noch nie so viele Stunden gearbeitet. Ich bin wahrscheinlich fünf bis zehnmal produktiver als noch vor ein paar Jahren, was den Output betrifft. Aber ich arbeite auch länger, weil es ziemlich süchtig machend sein kann.“