SecretSauce sur AI Marketing Companion avec Sandy Carter
Chaque marketeur a désormais accès à l'IA. Chaque marque peut générer du contenu à grande échelle. Alors pourquoi tant de contenus se ressemblent-ils autant ? Ou pire, donnent l'impression d'appartenir à une toute autre marque ?
Dans un récent épisode de The AI Marketing Companion, l'animatrice Sandy Carter s'est entretenue avec Simon Davis, co-fondateur et PDG de wearemighty.ai, pour décortiquer l'un des plus grands défis auxquels font face les équipes marketing en ce moment : comment rester original et fidèle à sa marque dans un monde saturé de contenus générés par IA.
Avant de fonder wearemighty, Simon a contribué à créer plus de 45 jeux joués par des millions de personnes, en partenariat avec Apple, Disney et Razer. Puis est arrivé un brief qui a tout changé : 25 millions d'assets de marque. Ce défi a mis en lumière un problème que la plupart des organisations commencent à peine à reconnaître. L'IA peut créer du contenu sans limite, mais maintenir l'identité d'une marque à grande échelle est un problème fondamentalement différent.
Le brief qui a tout fait craquer
En 2022, le studio de jeux de Simon cherchait à générer des personnages héros uniques à travers des millions de combinaisons possibles. Ils se sont tournés vers les tout premiers outils d'IA générative, Stable Diffusion et Midjourney, car il n'existait tout simplement aucune autre façon d'atteindre cette échelle.
Ce qu'ils ont découvert, c'est que rien ne tenait ensemble.
«Vous pouviez obtenir un asset satisfaisant, puis en le régénérant, quelque chose se cassait. Les vêtements devenaient soudainement faux, ou l'épaule était décalée. Et même en régénérant le même asset, les visages commençaient à dériver et à produire des artefacts.»
L'équipe a passé trois ans à construire des outils internes pour résoudre le problème. Quand ils en ont fait la démo à un ami travaillant dans l'une des plus grandes agences publicitaires au monde, la réaction a été immédiate : «Wow, c'est incroyable. Je peux y avoir accès ?»
«J'ai répondu : ‹Euh, non. C'est un outil interne. On n'a aucun moyen de vous accompagner et de faire tourner ça.›» Mais l'intérêt ne s'est pas démenti. «On a réalisé que c'était en fait une opportunité bien plus grande. Un outil qui pouvait aider non seulement notre entreprise, mais littéralement n'importe quelle entreprise ayant des assets de marque, des assets pour les réseaux sociaux, ou tout type de besoin en contenu.»
Cet outil interne est devenu SecretSauce.
Le triple étau que vivent toutes les équipes marketing
Simon a décomposé la pression subie par les marketeurs en ce qu'il appelle «le triple étau».
- Le premier niveau, c'est des attentes en hausse constante. «À l'ère de l'IA, chaque dirigeant est sous pression pour générer plus de contenu que jamais et couvrir plus de surfaces que jamais.» Il a décrit une réunion tenue ce jour-là avec quelqu'un à Londres qui demandait de l'aide pour créer du contenu sur les réseaux sociaux chinois, car à l'ère de l'IA, les directions attendent que vous soyez partout.
- Le deuxième niveau, c'est qu'il n'existe que deux façons de répondre à cette demande, et toutes deux sont mauvaises. «Vous pouvez faire monter en charge avec l'IA, mais une IA hors-marque produira des choses qui ne ressemblent pas à votre marque et en diminuera la valeur. Ou vous pouvez jeter de l'argent sur le problème et avoir des centaines de personnes qui churner autant d'assets que possible.» Dans les deux cas, «votre rentabilité baisse, parce que vos coûts d'entrée augmentent ou vous dévaluez votre marque.»
- Le troisième niveau est concurrentiel. Simon l'a qualifié de «l'équivalent marque du Projet Manhattan». Chaque propriétaire de marque course pour être le premier à déployer l'IA à grande échelle dans son secteur. «Celui qui y parvient est en position de valider des centaines de milliers de variantes différentes, puis de trouver le contenu créatif qui lui convient vraiment et de conquérir le marché.»
Le piège du ROI
L'IA a rendu la génération de contenu rapide et peu coûteuse. Mais Simon soutient que la plupart des équipes ne mesurent pas le vrai coût.
«Une entreprise qui dépense beaucoup pour des créateurs, mais où seulement deux vidéos sur dix sont réellement utilisables. Si vous payez 100 € par vidéo, votre coût effectif par vidéo est en réalité de 500 € plus le temps de révision. Mais les gens ne pensent pas vraiment à l'IA en ces termes. Ils ne pensent qu'au coût d'entrée, alors que le coût humain réel et le coût business sont bien, bien plus élevés.»
Sandy a illustré le propos avec des exemples concrets. Nike s'est récemment attiré des critiques pour une publicité qui s'appuyait trop lourdement sur un langage de style IA. Une autre entreprise a lancé une campagne axée sur la confiance avec des acteurs générés par IA, dont l'un avait six doigts. Les commentaires ont été cinglants : comment faire confiance à une entreprise qui ne peut même pas utiliser un vrai être humain ?
«La taille ne change rien,» a dit Sandy. «Que vous soyez Nike ou une petite entreprise, il y a beaucoup de risques à faire ça.»
La dérive de marque, le tueur silencieux
Sandy a évoqué un exemple devenu viral : quelqu'un a pris une photo de Dwayne «The Rock» Johnson et a demandé à une IA de simplement redessiner la même image, encore et encore. À la fin, «il se transforme pratiquement en œuf», et l'une des dernières versions le montrait en costume Marvel bleu sans aucun lien avec l'image d'origine.
C'est la dérive de marque en action. Et c'est ce qui se produit quand les outils IA se réfèrent à leur propre output plutôt qu'à une source de vérité fixe.
«Les grands modèles génériques conviennent pour créer des pièces uniques, mais ils ne ressembleront pas à votre marque. Ils ne conserveront pas la mémoire de votre marque,» a dit Simon. «Je ne confierais pas ma marque personnelle ni celle de notre entreprise à un outil conçu pour tout le monde. J'utiliserais une solution construite avec mon entreprise en tête ou adaptée à mon cas d'usage spécifique.»
La réponse de SecretSauce, c'est ce que Simon appelle le Brand Brain, un système de référence qui contient le logo, les sous-sections produit, le ton de voix, l'audience, les valeurs, les règles de mise en page, les bonnes et mauvaises pratiques. «Quand il régénère du contenu pour vous, il ne part pas de la photo précédente pour créer un nouvel asset. Il se réfère toujours à la source de vérité.»
La plateforme dispose aussi d'un Brand Guard, des contrôles par vision artificielle sur l'input comme sur l'output. «Si l'output est incorrect, sans vous impliquer, l'agent repart et refait son travail, encore et encore, jusqu'à ce qu'il passe le contrôle Brand Guard.»
«C'est une machine. C'est de l'automatisation. Il y a encore des moments où le résultat arrive et on se dit : ‹Non, ça ne me convient pas.› Et on le renvoie.» Mais les garde-fous réduisent considérablement les pertes et la dérive.
La règle 80/20 du contenu IA
L'un des enseignements les plus concrets de la conversation était la façon dont Simon cadre là où le temps devrait réellement être investi.
«Je dis toujours aux gens qu'ils devraient passer 80 à 90 % de leur temps à lui fournir des informations et seulement 10 à 20 % à générer effectivement du contenu. Parce que plus vous investissez de temps et d'efforts pour l'alimenter, plus le contenu sera rapide, précis, et moins vous gaspillerez d'argent sur des générations ratées.»
Il a illustré avec un exemple concret : la création d'une vidéo démo pour un client potentiel, ce jour-là même. «Le temps que j'ai réellement consacré à générer la vidéo représentait probablement 20 % du temps total. Les 80 % restants, c'était moi qui disais : ‹Voici une photo de cet endroit. Voici le type de personnes qui le fréquentent.› En gros, lui donner autant de contexte et d'informations que possible, puis lui dire : ‹Ne génère pas encore la vidéo. Fais-moi d'abord un storyboard.›»
Le parallèle avec la façon dont la plupart des gens utilisent n'importe quel outil IA était frappant. «L'IA est le stagiaire le plus puissant du monde, mais au bout du compte, c'est quand même un stagiaire. Plus vous lui fournissez d'informations et de contexte et plus les instructions sont claires, plus les résultats sont excellents. Mais si c'est juste : ‹Hé, fais-moi une vidéo de 30 secondes pour ce parc d'attractions› sans rien d'autre, vous allez probablement être déçu.»
Il a appelé l'alternative «la loterie des prompts». «Peut-être qu'une fois sur 100 vous obtenez quelque chose de bien du premier coup, mais je ne pense pas que la chance soit une bonne stratégie business quand vous essayez d'allouer votre temps.»
Pourquoi les humains comptent encore
Sandy a cité des recherches du BCG et de McKinsey suggérant que seulement 20 à 30 % du succès IA d'une entreprise vient de la technologie elle-même. Le reste, c'est les personnes et les processus. Simon a acquiescé et a pointé un schéma clair chez ceux qui obtiennent les meilleurs résultats avec SecretSauce.
«Toute personne ayant une formation en stratégie ou une façon de penser stratégique excelle absolument sur la plateforme.»
Il a aussi établi une distinction entre le travail que l'IA devrait prendre en charge et celui que les humains devraient préserver. «Plus de 85 % des budgets d'agence ou de production sont dépensés sur des tâches comme le redimensionnement et la localisation. J'appelle ça l'administration du design. On veut vraiment automatiser ça au maximum pour que les gens puissent passer 80 % de leur temps à concevoir une campagne remarquable ou de nouvelles stratégies pour toucher leur audience, et non à faire les tâches ingrates.»
Et ce que l'IA ne sait toujours pas bien faire ? La rédaction. «Je suis très exigeant sur le langage. Je ne suis pas satisfait à 100 % de notre copywriting au sein du bot pour l'instant. Je pense que c'est encore difficile à maîtriser.» Il a reconnu les signes évidents de l'IA qui envahissent tous nos fils d'actualité : les tirets, les formules d'ouverture. «Les grands copywriters valent leur pesant d'or, et comme les stratèges, ils ont tendance à obtenir de très bons résultats parce qu'ils savent communiquer très clairement et exprimer leur vision artistique.»
Faut-il laisser les agents publier seuls ?
Sandy a soulevé une question que beaucoup d'équipes marketing se posent en ce moment : que se passe-t-il quand les agents IA ne se contentent pas de générer du contenu mais l'approuvent et le publient de manière autonome ?
Simon n'a pas hésité. «Je ne ferais pas confiance à un agent pour publier aujourd'hui. On y arrivera peut-être, mais je ne pense pas que ça arrivera de sitôt.»
Son raisonnement dépassait le simple contrôle qualité. «Les agents ne vont pas être conscients du zeitgeist ni de ce qui se passe autour d'eux. Il se peut que quelque chose qui est bien à publier un jour devienne une très mauvaise idée à cause d'un événement dans l'actualité. Un agent ne le verra pas.»
Il a partagé une histoire qu'il a dit n'avoir jamais racontée publiquement auparavant. «J'avais un agent qui tournait sur une machine pour analyser des posts sur les réseaux sociaux. Je lui avais dit : ‹Regarde ça, donne-moi un retour sur ce qui fonctionne.› Et sans que je l'approuve, il est parti et a posté quelque chose de complètement faux.»
«Je pense que ça montre bien à quel point ces agents sont primitifs et à quel point ils sont mauvais pour respecter les garde-fous. Je ne recommanderais en aucun cas à quiconque de faire confiance à un agent pour approuver et publier quoi que ce soit.»
SecretSauce dispose de ce que Simon appelle des «agents inlassables» qui travaillent en continu : scraper des actualités, générer des idées de campagne, créer des assets. Mais l'humain est toujours le dernier point de contrôle. «L'idée, c'est que vous recevez ça, vous le vérifiez, vous lui donnez un retour, et ensuite vous décidez si vous voulez publier.»
«Endommager votre marque peut coûter plusieurs millions d'euros. Je ne leur ferais pas confiance pour publier quoi que ce soit.»
Lancez-vous
Quand Sandy lui a demandé quel serait le seul geste que les marketeurs devraient faire ce trimestre, Simon a gardé les choses simples.
«Lancez-vous. L'IA peut sembler très effrayante, mais commencez par une seule chose, quelque chose de très petit. Ces petits pas commencent à se cumuler et avant même de s'en rendre compte, on fait toutes sortes de choses qui paraissaient incroyables, qui semblaient magiques.»
Il a tout de même ajouté un bémol : le piège de la productivité est bien réel. «Je n'ai jamais autant travaillé. Je suis probablement cinq à dix fois plus productif qu'il y a quelques années en termes d'output. Mais je travaille aussi plus longtemps parce que ça peut devenir assez addictif.»