AIを使って35分でKitKatハイストにトレンドジャックした話
先週、倉庫から413,793本のKitKatが盗まれた。3台目のトラックの行方については、私は何も知らない。
ただ、金曜の夜をBenと、密輸チョコレートの袋と、ライブ視聴者とともに過ごした。大事な問いに答えようとして。どんなブランドでも、バイラルな瞬間にリアルタイムで反応し、完全にブランドらしさを保ちながら、実際に投稿する価値があるものを作れるのか。それとも、それは今もリソース豊富なマーケティングチームだけにできることなのか。
わかったことを話す。
KitKatのニュースサイクルで勝ったブランドたち
ハイストが報じられたとき、いくつかのブランドが素早く動いた：
- Ryanairは自社の飛行機にKitKatを口いっぱいに詰め込んだ画像を投稿した。いかにも彼ららしい。
- Microsoft EdgeはKitKatに関する緊急社内メールのフェイクを作った。
- World of Warcraftは自分たちのブランド世界観の中でゲーム内クエストに仕立てた。
- Pizza Hutは今回の騒動から自分たちが恩恵を受けたかのように匂わせた。
- Durexはチョコレート風味の製品コンセプトを出した。詳細はご想像にお任せする。
うまくいったブランドは、KitKatっぽくなかった。自分たちらしかった。Ryanairのバージョンが面白かったのは、あの破天荒なブランドが言いそうなことそのものだったからだ。
少し無理があると感じたもの（いくつかあった）は、ブランドが自分らしくあるのではなく、無理に関連性を持とうとしているのが伝わってくるものだった。
ほとんどのブランドが窓を逃す理由
トレンドジャッキングで負けるパターンは二つある：
- 一つ目はスピード。ほとんどのブランドは、社内の承認を取り、ツールにブリーフして、アウトプットを待って、レビューして、修正して、最終承認をもらう頃には、もう瞬間は過ぎている。インターネットは先へ進んでいる。窓は48時間だったのに、素材の承認に72時間かけてしまった。
- 二つ目 はブランドらしさ。素早く動いて何かを出したはいいが、自分たちらしくない。面白くあろうとするブランドのように聞こえる。コピーが微妙にズレている。ビジュアルが汎用的。誰でも作れたようなもの。瞬間を自分のものにするどころか、ただノイズを加えただけになってしまう。
この二つの問題は相反しているように見える。速く動けばブランドの一貫性が犠牲になる。ブランドを正しく表現しようとすれば窓を逃す。
それがSecretSauceを作った理由だ。そして金曜の夜、言葉ではなく実際に見せることにした。
金曜の夜に何をしたか
Benが用意したブリーフは意図的に粗削りなものだった。SecretSauceが雑で磨かれていないインプットでも何ができるかを示したかったのだ。戦略デッキもクリエイティブディレクターもなく、誰でも30秒で書けるような内容。
設定：SecretSauce内のクリエイティブな遊び場として作ったデモブランドHot Takeを使用。フレーバー、ビジュアル素材、AIアバターも揃えている。
アングル：Hot Takeをハイストに関与させること。Benはいくつかの方向性を投入した。白衣の科学者がKitKatの成分をテストする、指名手配ポスター、KitKatトラックの防犯カメラ映像、公式声明。KitKatハイストのミーム記事のURLを文脈として貼り付け、いくつかのビジュアル参照を加え、あとはSecretSauceに任せた。
Benが粗いブリーフを貼り付けている間、SecretSauceは同時にハイストの記事を読み、KitKatのブランドコーデックスを読み、Hot Takeのブランドコーデックスを読んでいた。最初のアウトプットが届いた時点で、KitKatがどういう声を持ち、Hot Takeがどういう声を持ち、何のジョークなのかを既に把握していた。Benはそのどれも説明しなかった。
SecretSauceが数分で生成したもの
そのセッションからたくさんのものが生まれたが、特に3つのコンセプトは取り上げる価値がある：
科学者たち。ラボのシーン、白衣、盗んだKitKatで溢れる冷蔵庫、棚にはHot Sauceのボトル。
目を引いたのはその細部だった。背景にはフレーバー化合物、科学者のクリップボードには「KitKatウエハース密度分析」という文字、ラボの液体の色がKitKatバーの色と一致していた。
Benはそのどれも指示していなかった。SecretSauceは自分が構築している世界を理解していたから、そこに置いたのだ。私はライブ配信で言った。「かなり狂ったレベルの細かさだ。」Benは、SecretSauceが「欲張りだ」と指摘した。ブリーフが求めた以上のことをしたのは、それ以上がどんなものかを知る文脈が十分にあったからだと。
格納庫。Benが目指したものを説明した。「通りかかった人が、あれ、Hot Takeの格納庫の中にKitKatのトラックがある、おかしい、当局に通報しなきゃ、と気づく瞬間。」低画質のスマホ写真、暗い照明、証拠のように撮られた映像。
返ってきたものには、指示なしで巨大なHot Takeのボトルが背景に置かれていた。トラックのKitKatブランディングも正確。両ブランドが同じフレームに、どちらも損なわれずに収まっていた。これこそが本当に難しいことだ。ほとんどのツールは、そういうブリーフを与えると、どちらかに流れるか両方を失う。SecretSauceが維持できたのは、二つのブランドが同時に存在するストーリーを語っていると理解し、両方がどんな見た目かを知っていたからだ。
テキストメッセージのやり取り。これはSecretSauceが自分で考えたものだ。トラック運転手が「終わった」とテキストを送り、返信は「何台？」、そしてトラックの写真。413,000台。Benはそれを反復させ、肩越しのバージョン、誰かがそのやり取りを見ている場面を求めた。それで完全なハイスト映画の雰囲気になった。私はライブ配信でその雰囲気を「ハングオーバーと科学ハイストの融合」と表現した。
カメラの前でBenに聞いた質問
配信の途中で、ずっと気になっていた質問をBenにした。「なぜChatGPTやGeminiや他のLLMでやらないのか？なぜSecretSauceのようなものを使うのか？」
彼の答えは、私がこれまで聞いた中で最もわかりやすいSecretSauceのピッチだった。「SecretSauceはあなたのブランドを理解していて、質の高いコンテンツを作るために必要なことを幅広く理解している。そして、スレッドの中でこれまで話してきた内容を覚えている。Geminiなら、同じプロンプト、同じ画像、同じ参照を毎回コピペしなければならない。」
違いは画像モデルではない。SecretSauceを開いた瞬間に、ブランドがすでにそこにあることだ。トーンオブボイスがある。ビジュアルアイデンティティがある。これまでに作ったすべてのコンテキストがある。Benはエージェントに、どのソースボトルを使うか、どのレジスターで書くか、これが面白くあるべきだということを、改めて教えなくてよかった。すでに知っていた。「もっと狂わせて」という言葉のどれもが正しい場所に着地したのは、一言も入力する前に基盤が整っていたからだ。
他のどんなツールでも、毎回ゼロから始まる。ここでは、ブリーフを書く前からすでに半分終わっている。
瞬間が来たときに登場したいブランドへの意味
KitKatハイストは一つのトレンドに過ぎない。来週もその次の週も、また別の何かが来る。ニュースの話題、文化的なフック、突き抜けたミーム、別のブランドの製品ローンチが機会を与えてくれる。
これらの窓は素早く開いて閉じる。そして一貫してその瞬間を自分のものにするブランドは、最速のデザイナーや最大のチームを持つブランドではない。事前の準備をして、AIを十分に鍛えておいたブランドだ。瞬間が来たとき、あとは狙って撃つだけでいい。
リアクティブマーケティングはスピードとブランドらしさを両立できるか？答えはイエスだ。
見ている側ではなく、反応するブランドになりたければ、SecretSauceを試してみてほしい。trysecretsauce.ai。
