SecretSauce, Sandy Carter의 AI 마케팅 컴패니언에 출연하다

이제 모든 마케터가 AI를 쓸 수 있다. 모든 브랜드가 대규모로 콘텐츠를 만들 수 있다. 그런데 왜 그 결과물들은 하나같이 똑같아 보일까? 아니면 더 나쁜 경우, 완전히 다른 브랜드의 것처럼 느껴질까?

최근 AI 마케팅 컴패니언 에피소드에서 진행자 Sandy Carter가 wearemighty.ai의 공동창업자 겸 CEO인 Simon Davis와 만나 마케팅 팀들이 지금 당면한 가장 큰 과제를 파헤쳤습니다. AI 생성 콘텐츠가 넘쳐나는 세상에서 어떻게 독창성과 브랜드 정체성을 지킬 것인가 하는 문제입니다.

wearemighty를 창업하기 전, Simon은 Apple, Disney, Razer와의 파트너십을 통해 수백만 명이 플레이한 게임 45개 이상을 만들었습니다. 그러다 모든 것을 바꾼 의뢰가 들어왔습니다. 2,500만 개의 브랜드 에셋 제작. 이 과제는 대부분의 조직이 이제 막 인식하기 시작한 문제를 드러냈습니다. AI는 끝없이 콘텐츠를 만들 수 있지만, 대규모로 브랜드 정체성을 유지하는 것은 본질적으로 다른 문제입니다.

모든 것을 무너뜨린 의뢰

2022년, Simon의 게임 스튜디오는 수백만 가지 조합으로 고유한 히어로 캐릭터를 생성하려 했습니다. 그 규모를 달성할 다른 방법이 없었기에 최초의 생성형 AI 도구들, Stable Diffusion과 Midjourney로 눈을 돌렸습니다.

결과는 아무것도 일관성이 없었습니다.

「마음에 드는 에셋이 하나 나왔다가도 다시 생성하면 뭔가 무너져요. 갑자기 옷이 이상해지거나 어깨가 틀어지고. 같은 에셋을 다시 생성해도 얼굴이 틀어지고 아티팩트가 생기기 시작하죠.」

팀은 이 문제를 해결하기 위해 3년을 내부 도구 개발에 쏟았습니다. 세계 최대 광고 대행사 중 한 곳에 다니는 친구에게 데모를 보여줬을 때 반응은 즉각적이었습니다. 「와, 대단한데요. 저도 쓸 수 있나요?」

「저는 '아니요, 이건 내부 도구예요. 지원할 방법이 없어요'라고 했죠.」 그런데 관심은 계속 이어졌습니다. 「이게 사실 훨씬 더 큰 기회라는 걸 깨달았어요. 우리 사업만이 아니라 브랜드 에셋이든 소셜 미디어 에셋이든 어떤 콘텐츠 니즈가 있는 모든 사업을 도울 수 있는 도구라는 거죠.」

그 내부 도구가 바로 SecretSauce가 됐습니다.

모든 마케팅 팀이 맞닥뜨린 삼중 압박

Simon은 지금 마케터들이 받는 압박을 자신이 '삼중 압박'이라 부르는 구조로 정리했습니다.

1. 첫 번째는 높아진 기대치입니다. 「AI 시대에 모든 경영진은 그 어느 때보다 더 많은 콘텐츠를, 더 많은 채널에 내보내야 한다는 압박을 받습니다.」 그는 그날 런던의 누군가가 중국 소셜 네트워크용 콘텐츠 제작을 도와달라고 연락한 사례를 들었습니다. AI 시대에 리더십은 모든 곳에 존재하기를 기대합니다.
2. 두 번째는 그 수요를 충족할 방법이 두 가지뿐인데, 둘 다 좋지 않다는 것입니다. 「AI로 규모를 키울 수 있지만, 브랜드와 맞지 않는 AI는 브랜드답지 않은 결과물을 만들어 브랜드 가치를 떨어뜨립니다. 아니면 돈을 쏟아부어 수백 명이 에셋을 찍어내게 할 수 있죠.」 어느 쪽이든 「인풋 비용이 올라가거나 브랜드를 깎아먹으니 수익성이 떨어집니다.」
3. 세 번째는 경쟁입니다. Simon은 이를 「브랜드 버전의 맨해튼 프로젝트」라 불렀습니다. 자신의 분야에서 AI를 대규모로 정확하게 배포하는 첫 번째 주자가 되기 위한 브랜드들의 경쟁. 「그걸 해내는 브랜드는 수십만 가지 변형을 검증하고, 정말 효과적인 크리에이티브를 찾아 시장을 선점할 위치에 서게 됩니다.」

ROI 함정

AI 덕분에 콘텐츠 생성은 빠르고 저렴해졌습니다. 하지만 Simon은 대부분의 팀이 실제 비용을 제대로 측정하지 못한다고 말합니다.

「크리에이터에게 많은 돈을 쓰는데 영상 10개 중 실제로 쓸 수 있는 게 2개뿐이라면, 영상당 100달러를 써도 실질 비용은 500달러에 검토 시간까지 더해집니다. 그런데 사람들은 AI를 그런 관점으로 생각하지 않아요. 인풋 비용만 봅니다. 하지만 실질적인 인적 비용과 사업 비용은 훨씬 높습니다.」

Sandy는 실제 사례로 이 점을 뒷받침했습니다. Nike는 최근 AI 스타일의 언어를 과도하게 쓴 광고로 비판을 받았습니다. 또 다른 회사는 AI 생성 배우를 쓴 신뢰 캠페인을 진행했는데, 배우 중 한 명의 손가락이 여섯 개였습니다. 댓글 반응은 냉혹했습니다. 진짜 사람 하나도 제대로 못 쓰는 회사를 어떻게 믿을 수 있냐고.

「규모가 얼마나 크든 상관없어요」라고 Sandy는 말했습니다. 「Nike든 작은 회사든, 이건 위험 부담이 큽니다.」

브랜드 드리프트, 소리 없는 암살자

Sandy는 화제가 됐던 사례를 꺼냈습니다. 누군가 드웨인 「더 록」 존슨의 사진을 AI에게 주고 같은 사진을 계속해서 다시 그려달라고 했더니, 결국 「그는 기본적으로 달걀이 됐고」 마지막 버전 중 하나에서는 원본 이미지와 전혀 상관없는 파란색 마블 코스튬을 입고 있었습니다.

이것이 바로 브랜드 드리프트입니다. AI 도구가 고정된 원본 소스 대신 자신의 이전 결과물을 참조할 때 일어나는 일입니다.

「범용 대형 모델들은 단발성 작업에는 괜찮지만, 여러분의 브랜드처럼 보이지 않을 겁니다. 브랜드의 기억을 유지하지 못해요」라고 Simon은 말했습니다. 「개인 브랜드나 회사 브랜드를 모두를 위해 만들어진 도구에 맡기지 않을 겁니다. 내 사업을 염두에 두고 만들어졌거나 우리의 특정 사용 사례에 맞게 구축된 솔루션을 쓰겠습니다.」

SecretSauce의 답은 Simon이 '브랜드 브레인'이라 부르는 것입니다. 로고, 제품 세부 사항, 톤 오브 보이스, 타겟 고객, 가치관, 레이아웃 규칙, 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 담은 기록 시스템입니다. 「콘텐츠를 계속 재생성할 때, 이전 사진을 기반으로 새 에셋을 만드는 게 아닙니다. 항상 원본 소스를 참조합니다.」

플랫폼에는 인풋과 아웃풋 모두에 컴퓨터 비전 검사를 적용하는 브랜드 가드도 있습니다. 「아웃풋이 잘못됐다면, 여러분의 개입 없이 에이전트가 돌아가서 작업을 다시 하고, 브랜드 가드 검사를 통과할 때까지 계속 반복합니다.」

「기계이고 자동화입니다. 여전히 결과물이 나왔을 때 '아니, 마음에 안 들어'라고 할 때가 있습니다. 그럼 다시 돌려보내면 됩니다.」 하지만 가드레일이 낭비와 드리프트를 크게 줄여줍니다.

AI 콘텐츠의 80/20 법칙

이 대화에서 가장 실용적인 시사점 중 하나는 시간을 어디에 써야 하는지에 대한 Simon의 프레임이었습니다.

「저는 항상 사람들에게 시간의 80~90%는 정보를 입력하는 데 쓰고, 실제 콘텐츠 생성에는 10~20%만 쓰라고 말합니다. 정보를 입력하는 데 시간과 노력을 더 쏟을수록 콘텐츠가 더 빠르고 정확해지고, 실패한 생성에 낭비되는 돈도 줄어듭니다.」

그는 실제 사례를 들었습니다. 그날 일찍 잠재 고객을 위한 샘플 영상을 만든 일이었습니다. 「실제로 영상을 생성하는 데 쓴 시간은 전체의 20% 정도였습니다. 나머지 80%는 '이 장소의 사진입니다. 이런 사람들이 옵니다'라는 식으로 최대한 많은 맥락과 정보를 주는 데 썼습니다. 그리고 '영상 생성하지 말고, 먼저 스토리보드를 만들어줘'라고 했죠.」

대부분의 사람들이 AI 도구를 쓰는 방식과의 비교는 날카로웠습니다. 「AI는 세상에서 가장 강력한 인턴이지만, 결국엔 인턴입니다. 정보와 맥락을 많이 주고 지시를 명확하게 할수록 놀라운 결과를 얻습니다. 하지만 '이 테마파크 30초 영상 만들어줘'라고만 하면, 아마 결과에 실망할 겁니다.」

그는 반대 방식을 「프롬프트 복권」이라 불렀습니다. 「100번 중 한 번은 첫 시도에 대단한 결과물이 나오기도 하지만, 시간을 배분할 때 운에 기대는 건 좋은 사업 전략이 아닙니다.」

인간이 여전히 중요한 이유

Sandy는 BCG와 McKinsey 연구를 인용했습니다. 기업 AI 성공의 20~30%만이 기술 자체에서 온다는 내용이었습니다. 나머지는 사람과 프로세스입니다. Simon도 동의하며 SecretSauce에서 최고의 결과를 내는 사람들의 패턴을 짚었습니다.

「전략적 배경이 있거나 전략적 사고를 하는 사람들은 거기서 완전히 압도적인 성과를 냅니다.」

그는 또 AI가 맡아야 할 일과 인간이 지켜야 할 일을 구분했습니다. 「에이전시 예산이나 프로덕션 예산의 85% 이상이 리사이징, 현지화 같은 작업에 쓰입니다. 저는 이걸 '디자인 행정'이라고 부릅니다. 이런 부분을 최대한 자동화해서 사람들이 시간의 80%를 멋진 캠페인이나 새로운 고객 접근 전략을 생각하는 데 쓸 수 있게 하고 싶습니다.」

AI가 아직 잘 못하는 것은 무엇일까요? 카피라이팅입니다. 「저는 언어에 무척 까다롭습니다. 봇 안의 카피라이팅에 아직 100% 만족하지 못합니다. 그건 여전히 제대로 맞추기 어렵습니다.」 그는 모두의 피드를 가득 채운 AI의 흔한 흔적들, 공식적인 도입부들을 인정했습니다. 「훌륭한 카피라이터는 금값입니다. 전략가처럼 카피라이터도 자신의 예술적 비전을 명확하게 전달할 수 있기 때문에 대체로 좋은 결과를 냅니다.」

에이전트가 스스로 게시해도 될까?

Sandy는 많은 마케팅 팀들이 지금 묻는 질문을 꺼냈습니다. AI 에이전트가 콘텐츠를 생성할 뿐 아니라 스스로 승인하고 게시까지 한다면 어떻게 될까요?

Simon은 망설이지 않았습니다. 「지금은 에이전트를 신뢰해서 게시를 맡기지 않겠습니다. 언젠가는 가능할 수 있겠지만, 가까운 시일 내에는 그렇게 되지 않을 것 같습니다.」

그의 이유는 품질 관리 이상입니다. 「에이전트는 시대의 분위기나 주변에서 일어나는 일들을 인식하지 못합니다. 오늘은 게시해도 괜찮은 내용이 뉴스의 어떤 사건 때문에 내일은 매우 좋지 않은 생각이 될 수도 있습니다. 에이전트는 그걸 잡아내지 못합니다.」

그는 공개적으로 한 번도 말한 적 없다고 한 이야기를 꺼냈습니다. 「제가 에이전트를 기계에서 돌려서 소셜 미디어 게시물 분석을 시킨 적이 있습니다. '이걸 보고 어떤 게 효과적인지 피드백 줘'라고 했는데, 제 승인 없이 에이전트가 혼자 나가서 완전히 거짓된 내용을 게시했습니다.」

「이 사례만 봐도 에이전트가 얼마나 초보적이고, 가드레일을 지키는 데 얼마나 허술한지 알 수 있습니다. 어떤 상황에서도 에이전트에게 콘텐츠 승인과 게시를 맡기는 것은 권장하지 않습니다.」

SecretSauce에는 Simon이 '릴렌틀리스 에이전트'라 부르는 것들이 24시간 돌아갑니다. 뉴스를 수집하고, 캠페인 아이디어를 생성하고, 에셋을 만듭니다. 하지만 최종 검토는 항상 사람이 합니다. 「그 결과물을 받아서 검토하고 피드백을 주고 나서 게시 여부를 결정하는 겁니다.」

「브랜드 손상은 수백만 달러짜리 결과를 낳을 수 있습니다. 게시를 에이전트에게 맡기지 않겠습니다.」

일단 시작하라

Sandy가 마케터들이 이번 분기에 해야 할 한 가지 행동을 물었을 때, Simon은 간단하게 답했습니다.

「일단 시작하세요. AI가 무서워 보일 수 있지만, 딱 한 가지, 아주 작은 것부터 시작하세요. 이런 작은 발걸음들이 쌓이고, 어느 순간 믿을 수 없다고 생각했던 일들, 마법 같다고 느꼈던 일들을 하고 있는 자신을 발견하게 됩니다.」

그는 한 가지 단서를 덧붙였습니다. 생산성 함정은 실재합니다. 「저는 이렇게 많은 시간을 일한 적이 없습니다. 몇 년 전보다 아마 5~10배는 더 생산적이지만, 꽤 중독성이 있어서 더 오래 일하고 있기도 합니다.」